Метод сопоставления предельных показателей

Данный метод используется при планировании объемов производства (и реализации) продукции на стадиях внедрения и спада (ЖЦТ), так как дает более точное представление об оптимальных объемах и ценах.

Исходным положением метода сопоставления предельных показателей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции, превышает величину дополнительных издержек наединицу продукции.

Вернемся снова к запланированным для товара "Гета" показателям объема реализации и издержек производства, приведенным в таблице 2.

Показатели предельного дохода и предельных издержек рассчитываются следующим способом:

, где

ПД - предельный доход (ден. ед.);

ВВ_i+1 - валовая выручка (!+1)-ой единицы продукции (ден. ед.);

ВВ_i - валовая выручка i-ой единицы продукции (ден. ед.);

K_i+1 - объем реализации (!-М)-ой единицы продукции (шт.);

К_i - объем реализации i-ой единицы продукции (шт.).

, где

ПРИЗ - предельные издержки (ден. ед.);

ВИ_i+1 - валовые издержки (1+1)-ой единицы продукции (ден. ед.);

ВИ_i - валовые издержки i-ой единицы продукции (ден. ед.);

K_i+1 - объем реализации (1-И)-ой единицы продукции (шт.);

К_i - объем реализации i-ой единицы продукции (шт.).

В таблице 3 рассчитаны и приведены в колонках 5 и 6 показатели предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ).

Данные таблицы З показывают, что оптимальная цена реализации составляет 9 денежных единиц при объеме производства 600000 шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издержки (ПРИЗ) только при величинах объема производства ниже указанной.

Расчет, приведенный в колонке 7 (предельная прибыль = предель­ный доход - предельные издержки), показывает, что увеличение про­изводства и реализации рентабельно в таких объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли.

Таблица 3

Сопоставление предельных показателей на примере продукта "Гета"

Цена за единицу (ден.ед-ц)	Объем реализации (тыс. шт.)	Валовая выручка (ден.ед-ц)	Валовые издержки (ден.ед-ц)	ПД (ден.ед-ц)	ПРИЗ (ден.ед-ц)	Предель­ная прибыль (ден.ед-ц)
		гр.1хгр.2				гр.5-гр.6
15,0
				14,00	5,00	9,00
14,0
				12,00	4,00	8,00
13,00
				10,00	3,25	6,75
12,00
				8,00	2,75	5,25
11,0
				6,00	2,50	3,50
10,00
				4,00	2,75	1,25
9,00
				2,00	3,25	-1,25
8,00
				0,00	4,50	-4,50
7,00
				-2,00	6,00	-8,00
6,00
				-4,00	9,00	-13,00
5,00

Применение метода сопоставления предельных показателей проил­люстрировано на рис. 7. С использованием данных таблицы 3 на рисун­ке показаны кривая сбыта (СБ), а также кривые предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ).

Снижение цены - при увеличении объема производства - эф­фективно в рамках тех величин, при которых кривая предельного дохо­да располагается выше кривой предельных издержек до пересечения кривых. Оптимальный объем достигается в точке К, где ПД = ПРИЗ. Оптимальная цена реализации при данном объеме производства исчис­ляется по той же точке на кривой сбыта, которая находится строго вертикально над точкой пересечения кривых ПД и ПРИЗ.

Рис. 7. График предельных показателей продукции «Гета»

Данные таблицы 3 показывают, что оптимальная цена реализации составляет 9 ден. ед. при объеме производства 600000 шт., поскольку предельный доход (ПД) превышает предельные издержки (ПРИЗ) толь­ко при величинах объема производства ниже указанной.

Таким образом, применение предложенных методов в ходе плани­рования новой продукции позволяет определить оптимальное соотноше­ние показателей выручки, затрат, прибыли.

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки продук­ции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют ба­зовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта упа­ковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции продукции определяют:

* тип и качество материалов, из которых она состоит, метод про­изводства;

* стоимость единицы продукции;

* степень использования производственных мощностей;

* размер, расцветка, а также время, необходимое для перехода

* от разработки до коммерческого использования.

При выборе решения об упаковке определяют:

* материалы, которые будет использованы;

* функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение);

* альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают:

* выбор нового или существующего имени;

* эксклюзивность;

* защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает:

* выбор рыночного сегмента;

* сопоставление новой продукции с конкурирующей.

Проверка отношения и использования концентрируется на пред­ставлениях потребителей и их удостоверении продукцией.

Шестой этап. Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реаль­ным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель этого этапа - оценить продукцию в реальных условиях до на­чала полномасштабной реализации продукции. При этом можно ис­пользовать метод наблюдения за реальным поведением потребите­лей, реакцией конкурентов и сбытовой сети. Чтобы применить этот метод, необходимо:

* определить период проведения;

* выбрать место проведения теста, т.е. определить в каких горо­дах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конку­ренции;

* определить длительность проверки в зависимости от того, на­сколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов.

Предприятие должно определить, какую информацию ему необ­ходимо получить. Информация может быть следующего содержания:

* о реализации;

* о потребителях;

* о темпах покупок;

* о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

* о доле на рынке;

* о воздействии новой продукции на другие продукты фирмы.

В заключение фирма должна принять решение об использовании результатов проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответству­ет этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализа­цию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, тре­бует больших затрат и быстрого принятия решений.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

* скорость признания продукта потребителем;

* скорость признания каналами сбыта;

* интенсивность распределения;

* производственные возможности;

* структура продвижения;

* срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реа­лизации.

Таким образом, создание нового товара - процесс сложный и тре­бующий существенных затрат, нобез него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период.