Изучение конкурентных возможностей собственного предприятия

При разработке конкурентной продукции необходимо ориентироваться не на абстрактный "лучший аналог", а на оценку всех рыночных факторов.

Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка.

Для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать набором соответствующих параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его технических параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Итак, если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, в общем виде относятся параметры назначения (свойства товара, области его применения и функции, которые он предназначен выполнять); эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма); эстетические (внешнее восприятие товара). Особую группу параметров составляют нормативные (соответствие товара действующим стандартам и нормам). Оценка товара по техническим характеристикам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Очень большое значение придает покупатель и величине затрат, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих затрат составляет цену потребления, которая условно определяется показателем К.

Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Следовательно, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т.е. является относительным показателем. Во-вторых, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели.

Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Для оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения предлагается схема (приложение 11) (Дилинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. Издательство стандартов. М., 1991).

Первоначально определяется изделие, для которого проводится оценка. На основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут исследоваться. Затем проводится сравнение по каждой группе параметров, т.е. выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количественной форме различие между оцениваемым товаром и потребностью, т.е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

Единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом:

где:

q - единичный параметрический показатель;

Р - величина параметра исследуемого изделия;

P₁₀₀ - величина параметра изделия конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических и других)

где:

I_тп - групповой технический показатель (по техническим параметрам);

q_i - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

а_i - вес i-го параметра;

n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Интегральный показатель, дающий численную характеристику конкурентоспособности товара и представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

, где:

К - показатель конкурентоспособности;

Т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

, или , где

P_i - абсолютное значение i-го технического параметра исследуемого материала;

Р_i⁰ - абсолютное значение i-го технического параметра, принятого за базовый (т.е. за образец для сравнения);

- относительный показатель качества материала по i-му показателю;

а_i - коэффициент весомости i-o показателя (определяется экспертным путем);

n - число технических параметров, интересующих потребителя.

При этом выбирается та формула, по которой увеличение относительного показателя отвечает условиям улучшения качества продукции.

, где

- частный индекс затрат на переработку анализируемого материала относительно базового образца;

- доля j-го вида затрат в цене потребления базового образца (или коэффициент весомости j-го показателя);

С° - цена потребления анализируемого изделия;

Cj° - стоимостное выражение затрат на приобретение и переработку базового образца по j-му виду издержек;

Q - стоимостное выражение затрат на приобретение и переработку анализируемого материала.

Показатель конкурентоспособности исследуемого изделия по отношению к изделию другой фирмы можно также определить по формуле:

, где:

К - показатель конкурентоспособности первого изделия (исследуемого) ко второму (конкурирующему);

Iтп1,Iтп2 - соответствующие групповые и технические показатели.

Если К<1, анализируемое изделие уступает образцу, если К>1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К=1.

Итак, конкурентоспособность - многогранное понятие, на которое оказывает влияние большое количество факторов. Конкурентоспособным оказывается тот товар, который удовлетворяет потребности покупателя оптимальным образом. Но он может быть не реализован, если рынок насыщен.

ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ УВЯЗКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РЫНКА И ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕАЛИЗАЦИЯ МИНИМАКСНОГО ПОДХОДА К ПОКАЗАТЕЛЯМ ЗАТРАТ И ПРИБЫЛИ

Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция ограничена жизненным циклом. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

* расширить сбыт и увеличить прибыль;

* уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции;

* эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

* повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях.

Провал продукции имеет место, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов (см. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - Экономика, М., 1993.).

Первый этап. Генерация идеи - это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

Второй этап. После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).

Третий этап. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Определение количественных и ценовых характеристик позволяет оптимизировать прибыль от возможной реализации двумя способами:

* сопоставлением валовых показателей;

* сопоставлением предельных показателей.