Комплекс маркетинговых коммуникаций. Оценка результатов

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

«Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций». Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

· количество откликов;

· их характер;

· источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой

· количество откликов

· размер контактной аудитории

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

· определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

· организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Подходы к планированию и виды планов в маркетинге.

Виды маркетинговых планов:

Ступенчатый с отделением лидерских групп.
Это, на самом деле, комбинация двух планов, ступенчатого, который используется для оплаты объемов вашей личной группы, и отделяющего, где вам платят за людей, которые "отделились" со своими группами.
Участники получают комиссионные, основанные на их ранге и ранге тех, кого они спонсируют.

Матричный план.

Этот план ограничивает вашу группу определенной конфигурацией. Например, матричный план 3 х 3 означает, что вы (и любой человек в компании) можете спонсировать лишь трех человек на своем первом уровне (первая тройка), и вам платят за объем, обеспеченный тремя уровнями дистрибьюторов (вторая тройка). В этом примере, у вас будет 3 человека на своем первом уровне, 9 человек на втором уровне и 27 - на третьем уровне. Вы будете получать комиссионные с объема продаж лишь 39 человек. Все, кто окажется на четвертом уровне, не попадут в зону вашей досягаемости.

Одноуровневые планы.
Хотя одноуровневый означает "с одним уровнем", это как раз то, чем такие планы не являются. Большинство компаний, использующих одноуровневые планы, оплачивают от пяти до девяти уровней. Этот план не предусматривает отделений. Вы можете строить так широко, как хотите, но вам будет оплачиваться лишь определенное количество уровней.

Бинарные планы
Это еще одна модификация матричного типа, матрица "два на бесконечность". Вы можете спонсировать двух людей на первом уровне, и то же самое может каждый из них. У вас будет две позиции на первом уровне, четыре - на втором, и т. д.

Типы маркетинговых стратегий и варианты их осуществления по матрице Ансоффа.

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Выражается в расширении объемов производства (или поставки) продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (сегмента). Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. По сути, имеется в виду создание товара рыночной новизны для предложения его покупателям, уже хорошо знающим данную фирму. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Контроль и оценка эффективности выполнения плана маркетинга.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	содержание
1.контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж, анализ рыночной доли, фин. анализ
2.контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продук- тов, территорий, потребителей
3.контроль эффективности	Руководители линейных и штатных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффектив- ности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли
4.стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффектив- ности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности.

Показатели эффективности маркетинга могут быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании.

В свою очередь, внутренние и внешние показатели делятся на:

· текущие — непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим, и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы;

· конечные — показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года.

Текущие внутренние показатели: процент брака продукции; степень знания целей компании персоналом; своевременность поставок; ошибки в выставлении счетов; оборачиваемость запасов.

Конечные внутренние показатели: чистая прибыль (доход); рентабельность продаж; маржа на единицу продукции; рентабельность активов; оборачиваемость активов.

Текущие внешние показатели: степень удовлетворенности потребителей; количество жалоб; общее количество покупателей; лояльность, уровень удержания; намерения купить; осведомленность о товаре.

Конечные внешние показатели: доля рынка; емкость рынка; сравнительные продажи новых продуктов; выручка на одного клиента; темп роста рынка.

План стимулирования сбыта, его этапы, содержание.

Виды стимулирования сбыта:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распро­странение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте про­дажи, выкладка товара.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта отно­сятся следующие:

Формирование приверженности к товару

Увеличение импульсивности покупок

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Возможное ухудшение образа фирмы

Смещение акцентов на вторичные факторы

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1) Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах

на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

4) Выбор вида стимулирования

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

5) Оценка успеха или неудачи

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.