Особенности проведения маркетинг-аудита

Аудит маркетинга используется предприятием для понимания того, каким образом оно связано с окружающей средой, определения своих сильных и слабых сторон. Это способ, помогающий топ-менеджменту выбрать позицию в рыночной средеосновываясь на известных (прогнозируемых) факторах.

Аудит маркетинга, являясь важной стадией разработки; маркетинговой стратегии, представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой — контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям. Результатом проведения аудита должно быть выявление возможностей и проблем в данной сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Внешняя маркетинговая среда одновременно является для маркетинга источником возможностей и носителем угроз.

Аудит маркетинга будет наиболее эффективным, если его проводить не по всему предприятию, а по бизнес-направлениям, сегментам или группам товаров.

Аудит бывает внешний, который предполагает анализ и оценку неконтролируемых предприятием факторов, и внутренний анализ и оценку подконтрольных предприятию факторов.

Внешний маркетинговый аудит целесообразно разделить на аудит макроокружения и аудит микроокружения.

Аудит макроокружения призван ответить на следующие вопросы:

- какие факторы макросреды оказывают решающее влияние на деятельность предприятия?

- какова сила влияния каждого макрофактора?

- как можно использовать возможности и угрозы макросреды?

- какова вероятность наступления и (или) использования возможностей и угроз макросреды?

Среди факторов макросреды, которые традиционно подвергаются анализу в ходе аудита, следует назвать природные, демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, социально-культурные.

Наиболее простым и начальным этапом анализа внешней среды, включающим как анализ макро-, так и микрофакторов может являться метод «5х5» — пять вопросов о пяти факторах внешней среды. Макроокружение может быть также проанализировано в рамках методов STEP и PEST-анализа.

Аудит микроокружения означает сбор и анализ информации относительно: рынка, потребителей, конкурентов, партнеров по бизнесу. Он призван ответить на следующие вопросы:

• кто является потребителем предприятия, каковы его особенности и особенности поведения при покупке?

- в какой продукции он нуждается?

• какова структура реализации в отрасли, на рынке?

- каковы особенности взаимодействия с посредниками?

- как ведут себя основные конкуренты и чего следует ожидать от них в будущем?

• кто, по мнению потребителей, является конкурентами предприятия?

Аудит внутренней среды представляет собой оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон. М. МакДональд предлагает проводить внутренний аудит по двум направлениям: собственно компании; операций и ресурсов.

Аудит собственно компании включает следующие блоки: объемы продаж, доли рынка, рентабельность, методы маркетинга, контрольные данные продаж, характеристика элементов комплекса маркетинга.

Аудит операций и ресурсов должен содержать блоки: цели маркетинга, стратегия маркетинга, структура, информационная система, система планирования, система контроля, функциональная эффективность, межфункциональная эффективность, анализ рентабельности, анализ экономической эффективности.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Аудит маркетинга	представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой — контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям.
Контроллинг	современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей.
Контроль	процесс определения, оценки и информации об отклонениях действительных значений от заданных или их совпадении и результатах анализа.
Организация стратегического маркетинга	это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.
Стратегический маркетинговый контроль	это деятельность по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой организация стратегического маркетинга на предприятии?

2. Что представляет собой контроль маркетинговой деятельности?

3. Назовите основные задачи маркетингового контроля.

4. Охарактеризуйте направления стратегического контроля в маркетинге.

5. Раскройте содержание процесса стратегического контроллинга.

6. Что представляет концепция контроллинга?

7. Что представляет сбой аудит маркетинга?

8. Что включает внешний аудит маркетинга?

9. Что включает внутренний аудит маркетинга?