Типы соответствия товара рынку

Центральное событие стратегического менеджмента — момент встречи товара и рынка, так называемое соответствие товара рынку, или его стратегическая позиция (местоположение товара на рынке).

Выделяют три типа соответствия товара рынку:

1) естественное;

2) вынужденное;

3) уязвимое.

Естественное соответствие представляет такую ситуацию, когда продукт и рынок соответствуют друг другу вполне естественным образом: либо товар сам порождает данный рынок, либо рынок инициирует разработку соответствующего продукта.

Естественное соответствие обладает врожденной устойчивостью (этому могут способствовать, например, внутренняя приверженность покупателя данному товару, возможно, дополняемая высокой ценой переключения на новый продукт).

Естественное соответствие отличается от вынужденного и уязвимого соответствий, которые обладают значительно меньшей силой и стойкостью. Они легко могут быть нарушены либо в результате атаки со стороны конкурентов, либо вследствие снижения интереса к товару со стороны покупателей.

В том случае, если соответствие между товаром и рынком не идеально, а потому недостаточно устойчиво, следует уделить особое внимание механизмам подкрепления, направленным на совершенствование ситуации, или же изолирующим механизмам (защита соответствия от негативных воздействий со стороны).

Механизмы подкрепления вынужденного соответствия:

· стратегия норы («углубление» в рынок, например, при помощи рекламной кампании, направленной на усиление лояльности потребителей к торговой марке, но компания должна располагать значительными финансовыми ресурсами);

· стратегия уплотнения (соответствие между товаром и рынком усиливается при помощи дополнительных элементов, таких как, например, послепродажный сервис или использование поддерживающих торговых марок; главное здесь — не допустить значительного увеличения затрат);

· стратегия фортификации (создание барьеров или укрытий, таких как патентная защита, или же заключение долгосрочных контрактов с клиентами — фирме следует постоянно быть настороже, контролируя состояние защитных «сооружений»);

· стратегия обучения направлена на усиление соответствия между товаром и рынком через адаптацию первого (например, в соответствии с кривой опыта в процессе обучения компания приобретает значительные преимущества как результат длительного производства продукта и дальнейших исследований и разработок).

Выделяют также типы несоответствий товара рынку, такие как:

· несоответствие емкости (объемы поставок, которые предлагает производитель, превосходят емкость рынка);

· компетенции (компетенции производителя не соответствуют потребностям рынка);

· дизайна (конструкция товара не соответствует потребностям рынка);

· «близорукости» (производитель не в состоянии воспринять рынок в целом возможно по той причине, что слишком долго концентрировался на иных «целях»);

· местоположения (производитель находится в неудачном месте и потому не может проникнуть на рынок возможно, потому, что некоторые барьеры слишком высоки для него);

· безвозвратное несоответствие (на рынке возведены высокие барьеры на выходе, такие как высокие безвозвратные издержки, например, в случае использования высокоспециализированного оборудования, которое невозможно применить где-либо в другом месте).