Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении

Маркетинг — это не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных стратегических ресурсов для успешной конкуренции и роста капитализации компаний.

До 60-х годов маркетинг во всем мире рассматривался преимущественно как инструмент повышения эффективности продаж, сбыта. Стратегическая ориентация в управлении на маркетинг как рыночный подход в управлении возникла и быстро распространилась начиная с 60-х годов прошлого столетия. Сначала была осознана необходимость рассмотрения проблем товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в комплексе, а затем — под углом зрения целостной стратегии.

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:

· постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности, как стержневую функцию информационной работы;

· планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

· интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

· организацию распределения продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий появилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

· общее насыщение и стагнация рынка;

· повышение уровня требований потребителей к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

· значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

· ориентация на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Главное, что маркетинг привнес в стратегическое управление в целом, — это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг — это взгляд на бизнес сточки зрения потребителя.

Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий.

Стратегический маркетинг — комплекс работ по прогнозированию и формированию на основе стратегии фирмы: сегментации рынка, повышения качества товара, ресурсосбережения, развития производства, повышения конкурентоспособности, сохранения или достижения конкурентных преимуществ фирмы, стабилизации прибыли и пр.

Функциями стратегического маркетинга являются:

1) формирование рыночной стратегии фирмы;

2) реализация концепции маркетинга;

3) реклама и стимулирование сбыта товара;

4) обеспечение маркетинговых исследований.

В условиях интернационализации и глобализации хозяйственной жизни, ускорения темпов развития, усиления его неопределенности, обострения конкуренции и т. п. маркетинговый подход к управлению компанией, позволяющей гибко реагировать на изменения, играет возрастающую роль.