Лекция 3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), Управление ЖЦТ

Основные понятия:

жизненный цикл товара; концепция жизненного цикла товара; этапы жизненного цикла товара; теория распространения инноваций; жизненные циклы товаров особого спроса.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Специалисты-практики всегда изыскивают такие инструменты, которые позволили бы трансформировать имеющуюся у них информацию о состоянии конкуренции, отношении потребителя к товару и изменении потребительских предпочтений, колебаниях объема продаж и трансформировать ее в прибыль. ЖЦТ как раз и представляет собой такую технологию.

Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».

Популярность и широкое практическое применение данной теории, могут быть обусловлены следующими причинами:

Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ же ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке;

Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами;

Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов;

Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент.

Графически, фундаментальная концепция жизненного цикла товара, представлена рисунком, на котором по вертикальной оси графика отображается уровень насыщения рынка товарами (объем продаж товара, может быть также отображена доля потребителей в процентах, которые приобрели данный товар), а по горизонтальной - временные изменения. Как правило, за единицу времени принимают месяцы и годы, хотя возможны и другие варианты.

При работе с ЖЦТ при сравнении одного товара с другим целесообразно оперировать не качественными терминами, а количественными единицами. Это должно четко увязываться с реальными условиями применения концепции в определенной ситуации. Например, если стратегическим сегментом выбраны используемые жилые помещения, то нельзя ожидать, что рынок такого продукта, как комнатный обогреватель воздуха или кондиционер, например, будет насыщен на 100%. Дело в том, что практически все жилые помещения оборудованы системами центрального отопления и, некоторые, системами центрального кондиционирования воздуха. В этой связи насыщение выбранного сегмента изучаемым продуктом никогда не достигнет 100% отметки. В этой ситуации, чтобы решить возникший вопрос, во-первых, можно скорректировать сам целевой сегмент. Второй вариант связан с определением потенциального уровня насыщения жилых помещений данными приборами и трансформации шкалы ЖЦТ в измерение, отражающее предел потенциального насыщения данным продуктом исследуемого рынка.

Концепция ЖЦТ представляет собой достаточно удобную классификационную схему. ЖЦТ позволяет отнести товары к соответствующим стадиям принятия их каким-либо рынком - этап внедрения, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада спроса и отказа от изделия.