Преимущества гармонизации

В конечном счете речь идет об оптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента и агентства.

• Преимущества для вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы.
• Одновременно это дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.
• Эти преимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания».

Большинство важных классических агентств сегодня имеют дочерние филиалы директ маркетинга, которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ».

• Преимущества гармонизации для лиц, на которых направлена реклама:

Сегодня на них обрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая от одной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ маркетинг «Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ маркетинг «Business-to-Consumer»).

5. Общие черты и различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Американец Марк С. Бенсон в своей книге «Do-it-Yourself Direct Marketing» («Сделай сам директ маркетинг») описывает различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом.

«B-to-C»-директ маркетинг совершенно прост. Вы направляете рекламные послания, некоторые получатели отвечают и делают заказ, например, пиццы.

«B-to-B» – директ маркетинг намного сложнее. Вы пытаетесь найти в фирме тех лиц, которые позднее могут продвинуть заключение сделки.

Для этого будущий потребитель пиццы, ответственное лицо за закупку пиццы или влиятельный представитель фирмы должен получить различные аргументы. Вы должны попытаться доказать представителям фирмы, что ваша пицца вполне гармонирует с основными направлениями деятельности фирмы. Вы рекламируете преимущества составных частей своей пиццы, таких, как моцарелла, оливки и томатный соус. Вы также даете покупателю ряд весомых аргументов с тем, чтобы он позднее мог объяснить своем шефу, почему он закупил именно пиццу.

Этот пример четко показывает различие между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом. При «B-to-B»-директ маркетинге важно найти заинтересованных лиц и оказать на них влияние с тем, чтобы добиться заключения фирмой соответствующего договора о купле-продаже. На языке специалистов речь идет о том, чтобы создать «инициативщиков» (Leads). При «B-to-C»-директ маркетинге вы можете, например, с помощью мейла непосредственно обратиться к покупателю.

Является ли «B-to-B»-директ маркетинг чем-то совершенно иным, чем «B-to-C»-директ маркетинг? Или он функционирует точно так же? Или существует различие только в месте обращения? Находится ли целевая группа в фирме или дома?

Как часто бывает, правда находится в середине. Существуют общности и различия.

Общее между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Все же люди!

Все еще широко распространено мнение, что люди, работающие в фирме, ведут себя иначе, чем в частной жизни. Однако следует признать, что человек не теряет своего «человеческого обличия», переступая порог фирмы!

И поэтому во многих отношениях вы можете обращаться с сотрудниками фирм точно так же, как с частными лицами, например, в отношении их ориентирования на полезность продукта и в отношении мотивации.

Конкретно: почему, например, для внешней службы сбыта покупается определенная автомашина? Из-за ее вместимости, эксплуатационных качеств, рентабельности и т. п.? Однако наряду с такими скорее рациональными соображениями существуют и другие. Могу ли я принятием этого решения оказать впечатление на шефа? Как я буду выглядеть в глазах внешней службы сбыта? Будут ли завидовать конкуренты?