Каналы распространения товаров

Создание сбытовой политики:

- выбор каналов сбыта;

- обоснование оптимального метода сбыта;

- выбор посредников и форм работы с ними;

- организация товаропродвижения и сервиса.

Фирмы продают свои товары через посредников в том случае, если уровень издержек обращения ниже, чем в самостоятельных продажах, создание собственных каналов слишком дорого и неэффективно.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают производителю передать товар в собственность покупателя. Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения.

Каналы сбыта можно классифицировать по числу составляющих его звеньев на:

- канал нулевого уровня (прямой маркетинг и сбыт) – отсутствуют посредники, продажа напрямую производителем покупателю;

- одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – покупатель;

- многоуровневый канал: производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – покупатель.

Уровень канала распределения - особый посредник по распределению.

Основные функции канала распределения: сортировка и формирование ассортимента, транспортировка товаров, хранение, коммуникация, принятие рисков, покупка и продажа.

Важнейшая проблема формирования сбытовой политики – выбор наилучшей комбинации каналов сбыта. Последнее время получили распространение вертикальные маркетинговые системы (вертикальные каналы сбыта) – ВМС – которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один их членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Возможно также объединение усилий фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей: фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию (горизонтальные маркетинговые системы).

Работа с посредниками предполагает выбор посредника, а также стимулирование и контроль его деятельности.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. Они различаются по степени права собственности на товар.

Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредитования, уровень предельной торговой наценки. Дистрибьютор распределительной сети находится ближе всего к производителю.

Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет (находится ближе к потребителю). Дилер по договору с производителем или с дистрибьютором обеспечивает сбыт продукции, развивает свою материальную базу.