Управление брендом в каналах товародвижения. Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации. Основ­ная функция реализации принципов маркетинговой комму­никации — организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как кана­лы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потре­бителем необходимо;

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообще­ния выступает компания — владелец бренда, являющая­ся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производи­теля или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в дан­ном случае производят специалисты по брендингу компа­нии-производителя или профессионалы компании-под­рядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасред-ства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуника­цией (как получатель этой обратной связи выступает ком­пания — производитель бренда, т.е. рекламодатель). Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:

I) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда.

Понятно, что все участники коммуникации выполняют функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации меж ду производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли высту­пает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую и добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются; компания — производитель бренда; различные дистрибьюторы, т.е. оптовые и торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышен ной цене; дилеры, т.е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целый получения прибыли. Величина такой надбавки определяете неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижении, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилером и открыть сеть своих магазинов, т.е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же дли компании-производителя проблематично развивать в других регионах, где ей некому управлять.

Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участ­ник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т.е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и форму лирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т.п. Условия розничной торговли играни значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговым точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и ни время доставляться на склады. Иными словами, управляй брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.

На практике используются разные способы управлении розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффек­тивности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния

Бренд	Существующий	Товарная категория
Существующая	Новая
Расширение семейства бренда	Растягивание бренда на новые категории
новый	Многомарочный подход. Удлинение товарной линии	Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов)

рис. 3. Стратегическое развитие портфеля брендов

Посредством аудита выявляются пробелы в системе коммуникации «производитель — потре­битель» и часто таким образом находят причины неэффектив­ности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анали­зировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое иссле­дование помогает производителю или владельцу бренда от­ветить на вопросы по поводу:

1) занимаемой позиции на рынке;

2) эффективности присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособности бренда и компании в целом;

4) уровня реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результата.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуника­ции, как розничные торговцы. Существует несколько основ­ных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследо­вание, проводимое 6~12 раз в год;

2) принцип обновляемости заключается в исследовании ди­намики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некото­рую задержку во времени с целью уточнения объема то­вара до осуществления продаж этого товара в торговой системе.;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности изучает взаимосвязанные пока­затели в комплексе;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение доли продаж в сравнении с общими объемами иемкости рынка.

В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качеслн венные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.

Количественные и качественные показатели в данном случае можно сравнивать для оценки эффективности дистри­буции бренда:

1) под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита.;

2) показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки.

При рассмотрении же качественной интерпретации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых точек.

1. Объем запасов — это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки.

2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запа­сов бренда, обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов.

3. Количество дней запасов бренда — это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обыч­ном темпе продаж.

4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж.

В целом же аудит розничной торговли состоит из следую­щих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных,

6. Совмещение собранных панельных данных с генераль­ной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их приме) некие.

При переписи розничной структуры определяют реальную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1) географическое расположение точек;

2) их физические параметры;

3) ассортимент и т.п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в ней розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:

1) размеры выбранной генеральной совокупности;

2) коэффициент вариации;

3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных Сбор данных в «панельных точках» совершается по стро­гому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация ко­дируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита — оценка полу­ченных данных и их применение. Именно на этом этапе стано­вится виден эффект от вложенных в аудит розничной торгов­ли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли так­же помогает сократить трансакционные издержки путем вы­явления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться про­фессиональная помощь, а также организационное и инфор­мационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.

Литература