Контроль маркетинга предприятия

Контроль -анализ – одна из трех основных функций туристского маркетинга, выделяемой ВТО, наряду с исследовательской и инновационной.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль – это выявление результатов, последующая их оценка и наконец принятие корректирующих мер. (Контроллинг. Сравнение плана и результата). Задача маркетингового контроля – оценка результатов с целью принятия решений для повышение эффективности деятельности предприятия.

Маркетинговый контроллинг означает не столько контроль, а регулирование, направление, тонкую настройку.

Маркетинговый контроль (аудит) нужен для учета фактического состояния конкретных маркетинговых действий, определения насколько эффективно фирма использует маркетинговые возможности (ресурсы). Маркетинговый контроль осуществляется путем сравнения фактических и запланированных результатов. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Критерии. Контроль должен быть должным образом организован, быть объективным, всесторонним, последовательным и регулярным.

Тактический и стратегический контроль. Тактический контроль (мониторинг) – это отслеживание текущей маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль – это оценка всей маркетинговой деятельности и в первую очередь эффективности маркетинговых стратегий. При этом можно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. Контроль над исполнением маркетингового плана

Для контроля необходимо установить количественные и качественные параметры, время и интервалы контроля. Параметры контроля – объем продаж, величина прибыли, реакция потребителей на туристский продукт, конкурентное положение фирмы.

Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

В небольших фирмах контроль, как правило, осуществляется собственными силами, в крупных компаниях могут приглашаться специалисты со стороны. Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы, рекламные агентства, отделы маркетинговых исследований. По-прежнему главным преимуществом аутсортинга (передачи решения проблемы сторонней организации) является качество предоставляемой услуги, а недостатком — платность. При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры контроля за взятыми на себя исследовательской организацией обязательствами.