В комплексе маркетинговых коммуникаций

Личная продажа вид прямого маркетинга (Direct marketing). Она предполагает индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами с целью совершение сделки.

Средствами общения являются беседы в офисе, по телефону, по почте, по Интернету, общение на выставке. Каждый вид имеет свои слабые и сильные стороны. Например, по телефону возможно сделать несколько десятков контактов в течение рабочего дня и при этом заниматься своими другими делами. По почте можно отправить сколь угодно много информации и дать адресату возможность ознакомиться с ней неспешна в своем офисе или в домашней обстановке.

Сильные стороны личной продажи, как средства коммуникации заключаются в следующем:

Ø прямой контакт продавца и покупателя;

Ø двусторонняя связь;

Ø возможность долговременных отношений

Личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, чаще всего заканчивающийся продажей туристского продукта.

По силе (степени) воздействия на клиента личная продажа лидирует среди всех средств продвижения, за ней следуют ТВ и радио. ЛП – это наиболее убедительный и эффективный тип стимулирования продаж. Кто-то утверждает, что 10% усилий на продвижение/продажу ТП принадлежит менеджеру по продажам. Но если в конце маркетинговой цепочки окажется плохой продавец – он загубит все дело.

К числу слабостей ЛП относятся

ü со стороны ТФ большие затраты в расчете на одного потенциального потребителя (времени, самый дорогой вид продвижения),

ü со стороны последнего, давление продавца, снижающее возможность самостоятельного выбора.

Личная продажа выполняет две основные функции:

коммуникационную (продвигает продукт)

и сбытовую (является формой прямого сбыта).

В процессе личной продажи осуществляется также исследование потребителей, продукта, средств стимулирования сбыта, в том числе и рекламы.

Значимость личной продажи. В условиях, когда большинство компаний продает очень похожий продукт, качество обслуживания имеет первостепенное значение. Именно качество обслуживание в конечном итоге формирует впечатление у потребителя о фирме и двигает его к покупке.

Данные исследований, опубликованные в «US news» и «World Report», свидетельствуют, что основную массу клиентов предприятия теряют из-за недостаточного качества предоставленной услуги, причем из-за плохого обслуживания предприятия теряют в пять раз больше клиентов, чем из-за плохого продукта.

Специфика личной продажи обуславливается спецификой туристского продукта и рынка:

· неосязаемостью,

· отсутствием его до момента потребления,

· изменчивостью качества,

· сезонностью и резкими колебаниями спроса в течение года

· комплексным характером,

· отсутствием передачи его в собственность потребителя,

· предоставлением его другими предприятиями,

· нахождением его в другом месте, порой других странах,

· высокой стоимостью выездных туров.

Таким образом, перечисленные особенности требуют от продавца способностей продавать то, что пока еще не создано, не имея перед собой образца, и находится не в собственности продавца. У покупателя все это порождает, сомнения и вопросы.

Труд менеджера по продажам в любой туристской фирме - это всегда интенсивные нагрузки, стрессовые ситуации, связанные с высокой ценой каждой ошибки. Любой объем работы необходимо выполнить, что называется, здесь и сейчас, что-либо отложить на завтра невозможно, но при всей сложности и ответственности всех выполняемых задач клиент, не должен почувствовать на себе ни усталости, ни раздраженности со стороны сотрудников фирмы.

В каждой туристской компании существуют свои гласные и негласные правила обслуживания клиентов. Они доводятся до персонала при приеме на работу и периодически контролируются руководством компании.

Занимаясь ЛП, необходимо иметь в виду, что для многих клиентов, приходящих в агентство, сам приход – это само по себе неординарное событие в жизни, к которому они готовились достаточно долго: строили планы, копили деньги. И теперь они ждут от продавца выгодного предложения.

Постарайтесь оправдать их ожидания.

Задача компании заключается в поиске и подготовке хороших специалистов по продажам.

По степени заинтересованности продавцов в клиенте (высокая – низкая) и продаже (высокая – низкая) с помощью матрицы выделяют четыре типа продавцов:

1. безразличный продавец («хочешь - бери, хочешь – не бери»),

2. эмоциональный («продавец друг -покупателя»»),

3. агрессивный продавец («продать любой ценой»)

4. хороший продавец (коммуникация с четко поставленной целью)

5. в центре матрицы обычный продавец (продавец профессионал).

По аналогии по степени заинтересованности клиентов в продавце и покупке выделяют следующие виды клиентов:

1. равнодушный (безразличный),

2. легковерный (покупатель – друг продавца),

3. обороняющийся (острожный),

4. опытный (решительный)

5. и в середине полагающийся на интуицию (покупатель имиджа).

Процесс личной продажи может быть представлен в виде следующих последовательных этапов (стадий):

прием клиента и установление с ним контакта,

выявление потребностей клиента,

представление продукта,

преодоление возможных возражений,

осуществление продажи

и последующий контакт с клиентом.

Прием и установление контакта. Важен физический контакт с посетителем офиса. Утверждает, что первые 30 секунд имеют решающее значение. Сотрудник фирмы должен встречать клиента с улыбкой, иметь соответствующий привлекательный внешний вид.

1) Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. Сфера услуг имеет дело с взаимоотношениями, а они связаны с чувствами.

2) Запах изо рта у сотрудника – это тоже минус.

Привлекательный менеджер привлечет больше клиентов, чем знающий. Нам кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее, честнее и заслуживают больше доверия, чем тот, кто выглядит менее привлекательно. Т. е. одна положительная черта – в данном случае приятная внешность – ассоциируется у людей со многими другими положительными качествами. Люди в плену своих ассоциаций: они автоматически связывают одну позитивную или негативную характеристику человека – со многими другими, возможно, ему не свойственными.

Интерьер офиса также оказывает влияние на настроение посетителя: поэтому необходимо подобрать освещение, обои, мебель, картины, фотограии, карты, цветы, музыкальное сопровождение, запахи в офисе.

Первостепенная задача менеджера при установлении контакта с клиентом – определить его тип, настроение и, исходя из этого, найти к нему подход – заслужить его доверие.

Следует так же учитывать, что не только менеджер составляет свое мнение о клиенте, но и клиент присматривается к менеджеру, к его внешнему виду и поведению. Клиенту необходимо проникнуться доверием к менеджеру, ведь он отдает в руки менеджера свой отпуск, как правило, единственный в году.

Существует ряд методов для установления контакта с клиентом.

Первый заключается в том, чтобы сразу же перейти к обсуждению проблем, волнующих клиента. Он позволяет сэкономить время, которого особенно не хватает в высокий сезон.

Суть второго заключается в том, чтобы заранее подготовленными фразами установить надлежащий контакт с клиентом.

Так в компании «КОЛОРЛЭНД» для того чтобы произвести хорошее впечатление на клиентов при общении по телефону, менеджерам рекомендуют:

— сразу представляться, называть свою компанию, свое имя;

— говорить четко и внятно;

— называть клиента по имени;

— внимательно принимать сообщения, вести запись позвонивших;

— класть трубку только после того, как это сделал клиент;

— не заставлять клиента долго ждать ответа у телефона без объяснения причины.

2. Выявление потребностей клиента.

Существует широкий спектр видов (манер) поведения продавцов для выявления потребностей покупателей. Так, различают пассивное, избирательное (проективное) и активное выслушивание покупателей.

В первом случае сотрудник терпеливо и с пониманием выслушивает доводы клиента и побуждает его быть откровенным.

Во втором случае сотрудник занимает вопросительную позицию и методом наводящих вопросов пытается выяснить, в чем нуждается клиент.

В третьем случае сотрудник старается вникнуть в проблемы клиента, узнать его желания, поддерживать и помогать клиенту в процессе его изложения проблемы и выбора, ободрить, развеять сомнения, а затем предложить решения. Данная концепция предполагает процесс продажи в форме консультации, лишенный давления и попыток манипулирования клиентом.

Каждый из предложенных вариантов имеет свои сильные и слабые стороны. Выбор того или иного типа поведения или выслушивания зависит от многих факторов. В том числе от степени готовности клиента к покупке. Продавец должен приспособиться к запросам покупателей и быстро поменять тактику, исходя из ситуации.

На этом этапе менеджеру компании необходимо узнать

· какая страна интересует клиента,

· вид отдыха,

· продолжительность,

· вид транспорта,

· размер средств, которые он может потратить и др.

3. Целью представление продукта является оказание направляющего воздействия на клиента (т.е. продвижение продукта).

Для осуществления эффективной продажи продукта менеджер должен прекрасно знать, как достоинства, так и слабые стороны продаваемого продукта соей компании, так и конкурентов. Для этого желательно на практике познакомиться с маршрутом (туром). Для этого существуют ознакомительные и обучающие туры.

Кроме этого от менеджера требуются навыки и способности хорошо говорить и искусство убеждать (или влиять).

Вот некоторые рекомендации Шандезона Ж. и Лансестра А. в работе «Методы продажи»:

v говорить эмоционально энергично и понятно;

v не стесняться повторять самые сильные и решающие доводы;

v избегать преувеличений;

v не замалчивать слабые стороны продукта;

v продумать, как позиционировать себя на фоне конкурентов; показать, как с помощью продукта можно решить проблемы клиентов;

v приводить доказательства, конкретные примеры из практики;

В процессе презентации рекомендуют чередовать сильные и слабые аргументы и помещать решающие аргументы в середину или в конец. Надо помнить, что клиент покупает не свойства, а достоинства продукта, выгоды и пользы от его потребления.

Во время презентации необходимо использовать наглядные материалы: каталоги, брошюры, карты, фотографии, видеоматериалы и прочие, помогающие визуализировать продукт и развить воображение клиента.

4. Преодоление возможных возражений. Все возражения разделяют на возражения психологического и логического характера.

Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Нерешительность и сомнения в характере белорусов.

Возражения логического характера могут возникать, например, из-за того, что представляемый турпродукт недостаточно подходящий по самой его сути или по причине неубедительности его презентации.

Рекомендации для преодоления возражений:

· предвидеть возможные возражения и быть готовым к их преодолению;

· дать клиенту высказаться, не перебивая его;

· не говорить ему прямо, что он неправ;

· избегать дискуссии, в которой каждый стремиться доказать свою правоту;

· согласиться с одними возражениями (подтвердить их) и аргументировано и корректно опровергнуть другие;

· не задерживаться на возражениях, которые трудно опровергнуть;

Многие сделки тормозит вопрос цены. Ваша задача убедить клиента в том, что инвестируемые им деньги обернуться для него прибылью. Доказать, что предлагаемый туристский продукт стоит больше того, чем за него предлагает фирма.