По потребительским товарам и товарам промышленного

назначения)

'Потребительские товары \ Промышленные товары

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Связи с общественностью

1. Личная продажа

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Связи с общественностью

Данные таблицы подтверждают, что для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более направленный и персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Объем личных продаж составляет до 60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и достаточно дорогим.

8. какие функциональные блоки включает в ся маркетинговая стратегия на промышленных предприятий

Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику

потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

9. какие типы рынков агропромышленного комплекса выделяют?

11.какова сущность маркетинга в отраслях непроизводственной сферы.

Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы охватывает сферу обращения, связанную с деятельностью торгово-посреднических организаций по изучению потребности в материальных ресурсах, оптимизацией материальных ресурсов на складах посреднических организаций, продвижением и эффективной реализацией продукции. С другой стороны, это связано с изучением концепции маркетинга в сфере обращения, оптовой и розничной

торговле, конкурентоспособности товара, политики ценообразования, с выбором торгового посредника и маркетинга в инвестиционной сфере торгово-посреднических организаций. Элементы маркетинга в сфере обращения широко используются и в конкурентной борьбе как средство завоевания на рынке своей ниши и эффективной реализации продукции.

Все это*направлено на снижение издержек обращения и обеспечение необходимого уровня рентабельности торгово-посреднических организаций.

В современных условиях, когда продукция отечественных предприятий недостаточно конкурентоспособна как по цене, так и по качеству, главным резервом повышения эффективности деятельности убыточных предприятий являются ресурсосберегающие факторы, которые в значительной мере могут повлиять наснижение себестоимости продукции и издержек обращения в торгово-посреднических организациях. Решение этих проблем будет

способствовать внедрению элементов маркетинга как на промышленных предприятиях, так и на предприятиях сферы обращения.

Основными целями маркетинга в сфере обращения являются стимулирование спроса, снижение потерь и обеспечение сохранности продукции на складах посреднических организаций. Кроме того, применение маркетинга в сфере обращения способствуене только улучшению сбыта продукции, но и расширению производства, выявлению запросов потребителей. При этом маркетинг выполняет роль связующего звена при организации процессов производства, заготовок материальных ресурсов, обеспечении

их сохранности и доведении продукции до конечных потребителей. С помощью маркетинга торгово-посреднические организации по-новому определяют требования к внешней среде и быстро реагируют на происходящие явления на рынке товаров.

Использование маркетинга позволяет фирме получить необходимую информацию о текущем состоянии внешней среды и сделать более обоснованный прогноз на перспективу. В этих условиях возрастает роль маркетинга в сфере торговли, рекламной деятельности, своевременной поставки продукции потребителям: он помогает утвердиться на рынке и получить максимальную прибыль от результатов торгово-посреднической деятельности. Благодаря маркетингу фирма может установить, какой товар нужен потребителю, в каком количестве, по каким ценам и где его можно будет приобрести. Однако фактическое обеспечение объектов продаж не всегда отвечает желаемому уровню, поэтому возникает еще

одна важная задача: управление спросом на реализуемую продукцию. Эти и другие смежные с ними вопросы нашли отражение во втором разделе учебного пособия.

12. какие функции выполняет маркетинг в сфере обращение.

Современный маркетинг в сфере обращения выполняет четыре функции:

1) проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того,значительная работа выполняется по сбору, обработке информации, изучению конкурентов на товарном рынке;

2) планирование ассортимента продукции, связанное с определением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и доставки продукции потребителям, оказание различного рода производственных услуг потребителям;

3) сбыт и распределение продукции через торгово-посреднические организации, выбор каналов сбыта, складирование продукции на складах и анализ сбытовой деятельности;

4) рекламная деятельность и стимулирование сбыта: рекламная деятельность конечных и промежуточных потребителей, организация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др.

13. в чем заключается сущность маркетинга в оптовой и розничной торговле

За последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано прежде всего усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями

продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что прежде всего связано с улучшением использования основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических оптово-посреднических структур.

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса.

Оптовая торговля считается более выгодной, если выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффективно, чем это могли бы осуществлять сами производители продукции при прямых поставках.

К функциям оптовой торговли относятся продажа и продвижение продукции до потребителей, закупки и формирование товарного ассортимента (по заказам потребителей), поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка,финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.

Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров,

о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.

Существует четыре типа посреднических структур, деятельность которых можно отнести к оптовой торговле: собственно оптовые торговцы, самостоятельные торговцы (брокеры и аген-

ты), различные отделения и конторы производителей и розничных торговцев и различные специализированные оптовые организации.

Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых посредников с полным и ограниченным циклом обслуживания потребителей.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняют следующие обязанности: сохранение материальных; запасов на собственных складах; содержание персонала по продаже товаров; предоставление кредита как производителям (за отгруженную продукцию), так и потребителям (за полученные товары); доставка товаров конкретным потребителям.

Подобные оптовые организации бывают двух типов: организации по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организации по обслуживанию производителей продукции и оказанию различных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дистрибьюторам произведенной продукции.

15. какие маркетинговые стратегии могут использовать торгово-посреднеческие организации.

Торгово-посреднические организации могут использовать различные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Стратегия сегментирования рынка. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рынка необходимо охватить при реализации продукции. Принятие

решения зависит от экономического значения сегментов и поведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на одном сегменте дает возможность концентрировать все возможности посреднической организации и тем самым достигнуть наилучших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия связана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит

только от развития одного сегмента; специализация на одном сегменте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакцию на рынке.

Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способствует более детальному изучению и знанию рынка относительно объемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и слабых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностей покупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые товары, можно более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегия инновации в области продукта предусматривает создание новых продуктов, которые по-новому решают проблемы потребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров сопряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь созданных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возможность появления такого риска можно за счет долгосрочного планирования новых материалов, постоянного обмена информацией с потребителями в целях своевременного выяснения реакции на появление новых товаров на рынке.

Стратегия диверсификации — это включение в перечень реализуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ранее фирма не применяла.

Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная диверсификация.

Горизонтальная диверсификация предусматривает обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяется преимущественно в сфере производства, когда предприятие начинает выпускать продукцию, входящую в производственную цепочку старого продукта и вновь созданного. При латеральной

диверсификации не прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности фирмы.

Стратегия интернационализации используется для систематического изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии в том, что достигаются более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения, распределение риска, финансовые преимущества при изучении зарубежных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимость учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах.

Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотрудничества на международном уровне являются совместные предприятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чего не имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ресурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др.

Стратегия глобализации применяется для определения общих,не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы: выравниваются потребности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.

Технологическая стратегия предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и технологии будущего. В области технологии возможны следующие стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером — применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сегментирования — реализация специфических решений по известным технологиям; стратегия иммитации или копирования существующих технологических процессов.

К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленных в матрицах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидерство по затратам и др.

17. какие существуют методы сегментировния рынка торгово-посреднических организаций.

Существуют следующие методы сегментации рынка: сегментация по потребителям (наиболее распространенная), по реализации продукции и по каналам сбыта.

Сегментация рынка по потребителям предусматривает распространение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, — географическими, социально-демографическими, поведенческими и психографическими.

Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5.3) обусловлена обширной территорией Российской Федерации и расположением широкой сети оптово-посреднических организаций в

различных регионах страны. Крупные экономические районы (европейская часть, Сибирь, Дальний Восток и др.) в значительной мере обособлены, и каждый регион представляет собой отдельный рьшок.

Таблица 5.3