Роль цены на промышленном и потребительском рынках

Таблица 2.6

Аспект рассмотрения

1. Значимость

2. Реальность

заявленной цены

3. Технология

установления цены

4. Альтернатива

5. Эластичность

Промышленный рынок

Не является решающим факто-

ром, сильно варьируется, цено-

образование с учетом жизненного

цикла продукта

Отличие реальной цены от заяв-

ленной (договорная цена), вза-

имная заинтересованность в кон-

такте; скидки по объемам закуп-

ки; условия платежа; условия

доставки

В результате переговоров про-

давцов и покупателей, на конку-

рентных торгах

Лизинг, сделать самим или ку-

пить

Невысокая из-за производного

характера спроса

Потребительский

рынок

Высокая

Небольшое отличие

Устанавливается

предприятием -произ-

водителем или роз-

ничным торговцем

Практически нет

Высокая

На выбор цены товаров производственно-технического назначения, как и потребительских товаров, оказывает влияние множество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства.

Рассмотрим каждый из этих факторов. Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров. Государство выступает против установления фиксированных цен в результате сговора производителей и сговора производителей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможна лишь при условии предложения товара раз личного качества.

Участники каналов распределения также оказывают влияние на выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден при этом, — это обеспечение каждому участнику соответствующей прибыли для покрытия собственных расходов и развития производства. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию

рекламной кампании. Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является

конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней среды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешними факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Маркетинговая политика в политике ценообразования должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к средним издержкам прибавляется при быль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Например, одним из показателей качества товара является его цена, которая воспринимается покупателем как правильный выбор товара.

Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену.

7. чем отличаеться комплекс маркетинговых коммуникаций потребительских товаров от товаров промышленного назначения

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления и производственного назначения.

Товары индивидуального потребления используются обычно теми, кто их приобретает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются миллионными единицами в зависимости от вида продукции.

Товары производственного назначения используются для производства других изделий и для получения прибыли. Решение о покупке товаров, как упоминалось ранее, принимается коллегиально и после длительных обсуждений, поскольку закупаются дорогостоящие товары. Поэтому вначале товар рассматривается с экономических и организационно-коммерческих позиций, а затем оцениваются его технические характеристики.

Товары промышленного назначения должны в первую очередь удовлетворять промышленника при решении производственных задач. Хотя потенциальных покупателей товаров производственного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуального пользования, общее их количество достаточно велико. Поэтому использование рекламыт является необходимым условием успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведение рекламной кампании с целью формирования спроса на товары

производственного назначения со стороны действующих и потенциальных потребителей. Чем больше потребителей будет знать о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара.

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют отличительные