Практические задания. Показатели эффективности рекламной кампании для каждой стадии

Показатели эффективности рекламной кампании для каждой стадии.

1. Осведомленность. Работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Выделим еще несколько количественных параметров: количество показов рекламы (AdImpression); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach-охват); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency = Ad Impression / AD reach).

2. Привлечение. Учитывается активная фаза взаимодействия пользователя с рекламой. Количественным показателем на этой стадии выступает CTR — отношение количества пользователей, которые «кликнули» на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

CTR = Number of Clicks / Ad Impression,

где Number of Clicks — количество нажатий на рекламу.

3. Контакт. На данной стадии учитываются пользователи, которые после взаимодействия с рекламой стали посетителями сайта рекламодателя. Для каждого рекламного направления определяется показатель «Эффективность контакта»

CON = Посетители / Number of Clicks.

На практике CON может достигать до 50 %.

4. Действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную «ценность». «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: индивидуальными и поведенческими. Индивидуальные определяются по IP-адресу, по заполнению анкет, а также количеству заказов. Поведенческие характеризуются такими показателями, как глубина интереса (сколько и какие страницы сайта были просмотрены), обратная связь (количество писем к рекламодателю, сообщений в форуме, подписка на новости и др.).

5. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Стадия характеризуется повторными покупками, высокой активностью в интерактивных сервисах.

Задание 1

Рассчитайте показатель CTR, если известно, что тестовый показ баннера на рекламной площадке с объемом 5000 показов, по заявлению web-издателя, привел к 75 «кликам». Охарактеризуйте факторы, оказывающие влияние на этот показатель.

Задание 2

Определите коэффициент осведомленности (AW), если известно, что объем целевой аудитории составляет 170 000 чел., а охват, достигнутый в ходе рекламной кампании, составляет 39 000 уникальных пользователей. Дайте экономическое объяснение полученному результату. Охарактеризуйте факторы, влияющие на коэффициент осведомленности.

Задание 3

Рассчитайте «эффективность контакта» (CON) по результатам рекламной кампании, если известно, что количество показов рекламного баннера составило 150 000 показов, средний CTR — 0,9 %, прирост посетителей сайта — 780 уникальных посетителей. Охарактеризуйте основные отличия показателей CON, CTR, AW.

Задание 4

Дайте оценку эффективности рекламной кампании интернет-магазина при следующих условиях: объем рекламной кампании — 200 000 показов, средний CTR — 1,2 %, стоимость размещения рекламы — CPM, 2 дол. США, эффективность контакта — 47 %, средний объем покупки в рекламируемом магазине — 63,6 дол. США, рентабельность интернет-магазина — 22 %, количество сделок — 10 % от общего числа посетителей.

Литература:

1. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М.: ПРО-МО-РУ, 2000.

2. Пяри, В. Безопасность электронного бизнеса. - М.: Гелиос АРВ, 2002. - 432с.

3. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в мар­кетинге / Г. Л. Титоренко [и др.]. – М.: ЮНИТИ, 2000.

4. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. – СПб.: БХВ, 2000.

5. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барвинюк, В. М. Размаев. – М.: Паритет Граф, 2001.

6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Питер. 2001.

7. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ, 2001.

8. Крупник, А. Как продать товар и получить деньги в Internet / А. Крупник. – М.: МИКРОАРТ, 1999.