Комплекс маркетинга организации как совокупность функциональных задач

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

-функциональные задачи, которые отражают общую технологию
реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель­ ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

—плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри­ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те­чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре­шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот­ренных в рамках выполнения функциональных задач.

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра­батывается какой-то проект, например инновационный), указанные блоки функциональных задач осуществляются в последователь­ности «исследования — разработка стратегии — реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони­рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со­ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

В принципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо­ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя­тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра­боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин­говой политики, разработанной на основе полученных данных.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

Блок результирующих (исполнительных) задач маркетинга ориен­тирован на претворение в жизнь выбранной стратегии фирменного мар­кетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий.

Маркетинг — целенаправленный процесс, который требует посто­янного наблюдения и управления, поэтому все работы ведутся в рамках единой системы управления маркетингом в фирме, начиная с постановки целей маркетинга и до момента окончательного решения всех его задач.

Особо следует отметить, что в процессе реализации всей системы маркетинговых функциональных задач непрерывно возникают,

Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязь между элементами

В рамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероприятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности предприятия. Реализация указанных задач позволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент); требования, предъявляемые потребителями этого рынка (сегмента) к маркетингу; перспективы своего ассортиментного предложения, в том числе на данном рынке (сегменте); характер конкурентного давления на нем; степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов на свой бизнес.

В принципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока, поскольку:

v можно, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, в случае, если оно расценивается как удачное. Это позволяет значительно снизить затраты на подготовку соответствующих решений, выбирая те из них, которые уже успешно апробированы конкурентами. Однако такой подход повышает уровень риска бизнеса, поскольку:

· здесь априори признаются верными и обоснованными все расчеты и действия, осуществленные конкурентом, что далеко не бесспорно,

· не учитываются конкретные параметры собственной деятельности, которые могут существенно отличаться от принятого образца,

· не выявляются и, следовательно, не реализуются те конкурентные преимущества, которые есть или могут быть сформированы предприятием с учетом состояния его потенциала и возможных результатов собственной аналитической работы.

Таким образом, преимущественная ориентация на подражание маркетинговой политике конкурентов, даже при некотором ее «улучшении» с учетом особенностей собственного бизнеса, как правило, приводит фирму к неприятным последствиям в долгосрочной перспективе.

v можно все усилия направить на совершенствование своего товарного предложения, но без адекватного учета состояния и тенденций развития прочих факторов внешней среды (потребителей, конкурентов и т. п.). Такое необоснованное с коммерческой точки зрения простое увеличение затрат на разработку и создание новых товаров может не дать ожидаемых результатов, и, соответственно, привести к неоправданным издержкам и потерям;

v можно, продолжая работу на традиционном для себя рынке, глубже и полнее исследовать данных потребителей с тем, чтобы постоянно улучшать свое маркетинговое воздействие на них. Однако, замыкаясь только на одном рынке, нередко упускают возможности, которые могут реально открыться для предприятия при работе с другими потребителями, и, как следствие, такое «самоограничение» редко бывает результативным, особенно учитывая быструю смену потребительских предпочтений, характерную для нашего времени.

В общем случае принципиально считается наиболее эффективным в рамках данного блока начинать с работ по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов), что позволяет однозначно определить совокупность «своих» потребителей, которые и становятся «мишенью» маркетингового воздействия фирмы. После этого выявляют их потребности и предпочтения, ориентируясь на которые формируют ассортиментное, ценовое, сбытовое и рекламное предложение фирмы при обязательном учете конкурентов и прочих факторов внешней среды.

(в тетрадке…он диктовал)