Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов

Хоз.субъект - физич/юрид лицо, кот развивается, исходя из собственных ресурсов.

Термин «маркетинг» в нашей стране в настоящее время используется до­вольно активно. Однако очень часто при этом отсутствует достаточное понима­ние того, что, собственно, он означает, каковы реальные возможности маркетинга в решении задач эффективного управления деятельностью хозяйствующих субъектов, что должен знать и уметь специалист, профессионально выполняю­щий данный вид работ, какие вопросы может решать руководитель фирмы с помощью соответствующих работников, служб и т л.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основ­ных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состоя­ние рынка и, прежде всего, соотношение на нем спроса и предложения. Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой — желание потен­циальных покупателей приобретать предложенное и их способность оп­лачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпус­ка продукции. Фактически в настоящее время производство имеет нео­граниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаро­производителей. В то же время платежеспособный спрос в каждый мо­мент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями про­изводителей товаров и услуг).

Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроиз­водственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спро­сом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность. Так, когда экономическая ситу­ация определяется недостаточностью товаров и услуг, товаропроизводи­тели в принципе могут продать все, вследствие чего именно они диктуют условия, с которыми должен считаться любой потребитель. Вместе с тем технический прогресс и рост уровня жизни, обострение конкуренции в целом постепенно изменяют ситуацию в пользу потребителя, желания и решения которого становятся определяющими, что требует соответствую­щих подходов к организации производства и предпринимательской дея­тельности, методов подготовки и реализации управленческих решений.

Маркетинг как функция управления - сложная многозвенная сис­тема взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является час­тью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных приклад­ных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотно­шения фирмы с окружающей средой и, прежде всего, с рынком. Вместе с тем реализация маркетинговых функций фирмы - достаточно обособлен­ный процесс, который предполагает использование особых схем и техно­логий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей. Исходя из этого, рассматривают­ся два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

• управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы, обеспечивающая в процессе принятия управленческих решений своевременную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды;

• управление маркетингом как системой формирования и реализации конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом, и использование маркетинга подразумевает применение такого механиз­ма управления деятельностью предприятия, когда в основе подготовки, принятия и реализации всех управленческих решений лежит идеология маркетинга и соответствующая маркетинговая информация. Здесь, ос­новываясь на результатах работы по маркетингу, чаще всего окончатель­ное формирование решений осуществляют руководители высшего зве­на, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех под­разделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме — соответствующие структурные звенья, исполнители, принципы и схемы их работы, порядок взаимодействия с прочими службами пред­приятия и т.п. Здесь принятие решений в основном ограничено уровнем непосредственных руководителей указанных служб и блока в целом в зависимости от принятой организационной структуры³.

Исходя из этого, комплекс маркетинга хозяйствующего субъекта включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, спо­собы организации выполнения соответствующих работ, схемы управле­ния данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализа­цией всех прочих элементов системы управления деятельностью пред­приятия в целом.