Организация маркетинга на предприятии

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решение маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления предприятия.

Структура управления маркетингом отражает строение, внутреннюю форму системы, т.е. придает ей целостность, устойчивое состояние. Существует многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:

- функциональная структура управления;

- товарная структура управления;

- региональная структура управления;

- матричная структура управления.

Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности предприятий. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся следующие отделы: управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса.

Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных отделов могут быть объединены в один.

Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.

Товарная структура управления маркетингом построена по товарному принципу. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Структура актуальна, если предприятие выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления маркетингом предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность предприятию установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей. Предприятие, использующее данную структуру, создаёт благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура управления маркетингом является развитием рассмотренных выше структур. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

Вывод: выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров, установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом.