Стратегии рыночного ценообразования

Цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии.

Ценовые стратегии – это выбор предприятием главного направления в области ценообразования из всех возможных, обеспечивающих достижение поставленной цели.

Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы:

· дифференцированного ценообразования;

· конкурентного ценообразования;

· ассортиментного ценообразования.

1) Стратегии дифференцированного ценообразования:

а) стратегия скидки на втором рынке. Она заключается в том, что предприятие предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).

б) стратегия периодической скидки. Она предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например, предоставление скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Изменение цен может осуществляться в зависимости от времени года или дня. (Например, в РБ установлены льготные тарифы на услуги связи – в праздничные дни, вечерние часы).

в) стратегия случайной скидки. Она заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно купить товар со скидкой.

2) Стратегии конкурентного ценообразования:

а) стратегия внедрения (проникновения) на рынок. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка. Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей.

б) стратегия «снятия сливок». Предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Применяется стратегия при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Например, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, автомобили класса «люкс» и т. д. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара и его уникальном статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другие сегменты рынка. В РБ эта стратегия была использована при оказании услуг по приобретению сотовой связи.

в) стратегия конкурентных цен. Она используется, когда предприятие вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается обычная рыночная цена в зависимости от спроса. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

г) стратегия «сигнализирования ценами». В её основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определённая группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню качества. То есть среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств. Это касается в большей степени товаров длительного пользования и технически сложных (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.).

3) Стратегии ассортиментного ценообразования:

а) стратегия «Имидж». Эту стратегию, как правило, используют предприятия (фирмы), пользующиеся устойчивым положением на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. Например, фирма «Levis».

б) стратегия комплектного ценообразования. Сущность её состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка на товары, которые не пользуются высоким спросом. Предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене. Например, косметические наборы, наборы кассет и т.д.

в) стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Здесь производитель на основные товары устанавливает более низкие цены, а на обязательные принадлежности – более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная кампания ориентирована всегда на основной товар. Например, фирма «Полароид» использует данную стратегию при установлении цен на фотоаппарат и фотопленку.

Вывод: при выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий, предприятие должно учитывать следующие факторы: изменение спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности, временной фактор.