Особенности маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Законы, влияющие на смену этапов ЖЦТ

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Рассматривая ЖЦ товара, следует иметь в виду следующие обстоятельства.(внедрение,рост, зрелость, спад)

Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.

2. Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.

3. Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:

— растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);

— стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне1 обеспечивается повтором продаж);

— снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).

Общие маркетинговые действия направлены на привлечение новых покупателей к товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);

— изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);

— увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен,

новая форма рекламы, активные методы стимулирования про

даж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельно

сти конкурентов);

4. На стадии спада целесообразно провести анализ состояния

сбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и

цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по то

варам, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо

о снятии товара.

Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы можем осуществлять товарную политику — т. е. какие товары и в каком количестве необходимо производить.

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

На основании этих законов следует, что:

· объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);

· жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.