Определение рыночной стоимости товарного знака

Определение стоимости тов. знака затратным методом

1) прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака Sp в относительном выражении к стоимости невелики. Они носят постоянный характер и практически не меняются во времени. Немного возрастают при повторной регистрации или при расширении круга стран, где регистрируется тов. знак. Главный фактор, влияющий на стоимость ТЗ, - популярность среди потребителей продукции. Популярность зависит, в свою очередь, от:

- успешной рекламы компании

- кач-ва продукции

- объёма реализованной продукции.

Чтобы оценить влияние 3х факторов на стоимость тов. знака, необходимо определить затраты на рекламу Sr, затраты на обеспечение качества и технич. уровня продукта Sk,

Sor (объём реализованной продукции)

В Sr (затраты на рекламу) нецелесообразно включ. все рекламные расходы, т. к. совокупные рекламные расходы включают в себя ознакомительную рекламу с товарным знаком фирмы (товара); рекламу, убеждающую (убедительную) и напоминающую рекламу (когда товар был принят рынком, напоминаем, что мы существуем).

Для учёта «полезной» рекламной кампании, которая создаёт брэнд, вводятся коэффициенты:

К1 – эта величина будет колебаться в зависимости от степени известности фирмы и степени известности её продукции. Значение К1 может меняться от 0,5 до 0,8. Максимальное значение К1 имеет, когда рекламируется только товарный знак фирмы. Минимальное значение – когда рекламируется товар, если товарный знак неизвестен.

Затраты на обеспечение качества Sk определяют конкурентоспособность продукта на рынке. Вкл-ся затр. на освоение новых технологий и нововведений. Стоимость тов. знака включаетс часть затрат, опред-я к-том К2 (от 0,5 до 0,9). Величина К2 зависит от экономического эффекта капиталовложений. Чем выше эффективность капиталовложения, тем выше коэффициент.

Объём реализованной продукции Sor. Используется коэффициент К3 (0,01-0,2). Величина коэффициента К№3 зависит от степени развития конкуренции в стране. В странах с развитой экономикой прибл-ся к 0,2. В развивающихся странах с низк. степ. конкуренции – к 0,01. Стоимость тов. знака S=Sp+K1*Sr+K2*Sk+K3*Sor

Стоимость тов. знака кока-колы 3 млрд $, водка «Столичная» - 400 млн $, Вячеслав Зайцев в США – 1 млн $.