Розробка нового товару

Під новим товаром розуміють наступні типи товарів:

¨ якісно новий товар, аналогів якому на ринку не має;

¨ товар – аналог по способу використання, який корінним чином вдосконалений;

¨ товар, який вдосконалили, не змінюючи корінним чином його характеристик;

¨ товар, який є старим для бувших ринків і новим для нового ринку;

¨ товар нової сфери застосування.

Мотиви для інноваційних впроваджень:

· зовнішні – насиченість ринку існуючими товарами, розвиток НТП, зміни в настроях споживачів;

· внутрішні – збільшується ріст продаж, доля ринку, прибуток.

Фірма може отримати новий товар 2(двома) способами:

¨ розробити власними силами;

¨ придбати ліцензію на новий товар.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів: 1 .генерацію ідей; 2 .добір ідей; 3 .розробку концепції; 4 .перевірку концепції; 5 .економічний аналіз; 6 .розробку товару; 7 .пробний маркетинг; 8 .комерційну реалізацію.

Генерацією ідей можна назвати своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Добір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням усього непридатного, слабкого.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару.

Економічній аналіз прийнятих ідей застосовується при вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування його, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Етапи життєвого циклу товару.

Процес створення і існування на ринку нового товару розділяють на два етапи: етап розробки і етап життєвого циклу.

Етап життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізку часу, котрий розділений на 4 певних стадії:

I. Етап впровадження товару на ринок – це етап повільного зростання обсягу продажу по мірі виходу товару на ринок. Він характеризується великими затратами на виробництво, низькою прибутковістю, повільним зростанням продажу товарів.

Завдання маркетингу на цій стадії:

· формування адекватної збутової сітки за рахунок модифікації існуючої, створення нових каналів збуту;

· активне проведення інформаційної реклами;

· визначення найбільш оптимального моменту виходу на ринок з новим товаром;

· переборювання конкуренції між новим товаром і вже існуючими на ринку аналогічними товарами;

II. Етап зростання обсягу продажу – це етап швидкого сприйняття товару ринків і зростання прибутків. Основними завданнями фірми є продовження цього етапу. Це можна забезпечити за рахунок: проникнення на нові ринки; підвищення якості самого товару; використання нових каналів розподілу; своєчасне зменшення цін.

Завдання маркетингу:

· уникнення прямої конкуренції за рахунок модифікацій і часткового вдосконалення товару;

· забезпечити ефективність реклами;

· використовувати широку збутову сітку по масовим продажам товару;

· забезпечити оптимально високий рівень цін та ін.

III. Етап зрілості – характеризується стабілізацією, деяким помітним зменшенням продажу товару. Прибуток починає поступово зменшуватися і конкуренція на ринку підвищується. Цей етап свідчить, що товар перестає відповідати вимогам споживачів.

Завдання маркетингу:

¨ глибока сегментаціяринку;

¨ диференціація асортименту продукції;

¨ стимулювання більш частого споживання товару;

¨ пошук способів більш різноманітного використання товарів;

¨ зниження цін та ін.

IV. Етап спаду – обсяг продажу падає, різке зменшення суми прибутку, зменшення витрат на здійснення маркетингових засобів.

Завдання маркетингу: своєчасно розпізнати цей стан і зняти продукцію з виробництва.

На цій стадії можна виділити 3 (три) періоди:

1. підприємство намагається продовжити ЖЦТ шляхом інтенсифікації реклами, вдосконалення товару;
2. намагається вижати з товару прибуток, різко скорочує затрати на виробництво і збут товарів, що дозволяє дещо відстрочити залишення товаром ринку;
3. знімає товар з продажу.

Тема 11. Цінова політика компанії.

Суть ціноутворення. Ціноутворення на різних типах ринків. Методика розрахунку ціни. Основні стратегічні підходи до проблеми ціноутворення. Державна політика регулювання цін.

Суть ціноутворення.

ФУНКЦІЇ ЦІНИ:

· ціноутворення є основним фактором, який підтримує баланс в економіці;

· допомагає проводити нормування і розподіл ресурсів для їх найбільш ефективного використання (ціни допомагають розподілити обмежені ресурси і коли попит більший, ніж пропозиція – ціни ростуть);

· допомагають при визначенні прибутку фірми.

При встановленні цін роблять вибір між політикою одної ціни і політикою гнучких цін:

1. встановлюють одну ціну на товар і пропонують її всім споживачам (супермаркети, універмаги);

2. той же товар пропонують різним споживачам по різним цінам.

ПРЕЙСКУРЕНТНА ЦІНА – ціна, яку покупцям пропонують заплатити за продукцію. Але до того часу, поки товар дійде до покупця відбувається ряд подій в сфері ціноутворення: виробник встановлює ціну на закінчену продукцію, яка продається оптовику. За послуги, які виконують оптовики, вони добавляють до ціни виробника свою націнку, перед тим як продати продукцію роздрібним торговцям. Останні також добавляють свою націнку, тому споживачі бачать ціну, яку встановлюють роздрібні торговці.

ЦІНА – грошовий вираз вартості товару.

Ціноутворення на різних типах ринків.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку.

Виділяють 4 типи ринків, кожний з яких ставитьсвої проблеми в сфері ціноутворення:

1. РИНОК ЧИСТОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь схожого товару. Окремий покупець чи продавець не здійснює великого впливу на рівень поточних ринкових цін. На цьому ринку продавець не може запросити ціну вищу ринкової, тому що покупець зможе купити необхідний товар по ринковій ціні. Продавці не будуть продавати по нижчій ціні, так як можуть все продати по існуючій ринковій ціні.

2. РИНОК МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ складається з великої кількості покупців і продавців, що здійснюють операції не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Продавці можуть запропонувати покупцям різні варіанти товару, які відрізняються якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, а також розробляютьсвоїпропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою.

3. ОЛІГОПОЛІСТИЧНИЙ РИНОК складається з невеликої кількості продавців, які досить чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій одне одного. Зниження цін одними веде до зниження цін іншими або пропозиції більшої кількості послуг. Новим продавцям важко проникнути на цей ринок.

4. РИНОК ЧИСТОЇ МОНОПОЛІЇ - тільки один продавець. Ним може бути: державна організація, приватна регульована монополія і приватна нерегульована монополія.

ДЕРЖАВНА МОНОПОЛІЯ може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей:

А) встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товармаєважливе значення для покупців;

Б) ціна може бути встановлена з розрахунку на покриття витрат або отримання хороших доходів;

В) ціна може бути дуже високою, щоб скоротити споживання.

В ВИПАДКУ НЕРЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ фірма сама встановлює ціну, яку витримає ринок. Фірми не завжди запрошують максимально можливу ціну, так як бояться державного регулювання, не бажають приваблювати конкурентів, намагаються швидше проникнути на ринок завдяки невисоким цінам.

В ВИПАДКУ РЕГУЛЬОВАНОЇ МОНОПОЛІЇ держава дозволяє встановлювати розцінки, які забезпечують отримання "справедливої норми" прибутку, що дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності його розширювати.

Методика розрахунку ціни.

МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ складається з 6 етапів.

1. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Фірма повинна вирішити, які цілі вона хоче досягнути за допомогою конкретного товару.

Найчастіше зустрічаються наступні цілі:

А) виживання (пониження цін на товар, скидки) - це основна ціль,колина ринку багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірма змушена встановлювати низькі ціни, що покривають затрати і дозволяють ще деякий час продовжити комерційну діяльність, щоб вижити. Виживання важливіше прибутку;

Б) максимізація поточного прибутку - фірми проводять оцінку попиту і затрат відносно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне поступлення поточного прибутку, готівки і відшкодування затрат. В такому випадку поточні фінансові показники важливіші довгострокових;

В) завоювання лідерства по показниках якості товару - встановлюють високу ціну на товар, щоб покрити затрати на досягнення високої якості і проведення науково-досліницької роботи.

Ціль фірми – щоб її товар був самим високоякісним з усіх, що пропонуються на ринку;

Г) завоювання лідерства по показниках частки ринку - фірма, яка має найбільшу частку ринку буде мати самі низькі затрати і самі високі прибутки на протязі тривалого періоду часу. Добиваючись лідерства фірма йде на максимально можливе зниження цін.

2. ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ.

Фірма виводить для себе криву попиту, яка відображає імовірну кількість товару, яку вдасться продати на протязі конкретного періоду часу по цінам різного рівня. Попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Якщо попит еластичний, то продавцям потрібно подумати про зниження цін, яке принесе збільшення загального доходу. Попит визначає максимальну ціну на товар, мінімальна ціна визначається затратами виробництва. Виробник намагається встановити таку ціну, яка б повністю покривала всі затрати по виробництву, розподілу і збуту. Ціна впливає на рівень попиту.

3. ОЦІНКА ЗАТРАТ ВИРОБНИЦТВА.

Затрати поділяються на 2 види:

А) постійні (орендна плата, заробітна плата, амортизація та ін.);

Б) змінні, які міняються залежно від рівня виробництва (сировина, напівфабрикати, упаковка).

4. АНАЛІЗ ЦІН ТА ТОВАРІВ КОНКУРЕНТІВ.

Аналіз проводиться кількома способами:

А) проводять порівняльні закупки товарів конкурентів, щоб співставити між собою ціни і товари;

Б) дістають прейскуранти конкурентів, закупляють обладнання і розбирають його;

В) просять покупців висловитись на рахунок цін і якості товарів конкурентів (опитування покупців).

Знання про ціни і якість товарів конкурентів є відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то фірма змушена буде назначити ціну близьку до ціни товарів конкурентів, інакше втратить збут.

Фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів.

5. ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Розрізняються методи, орієнтовані на витрати, попит, конкурента, а також похідні від них методи.

Витратні методи: ціна обчислюється як сумавитрат і націнки на них(прогресивна калькуляція). Як правило, господарський портфель фірми складається з декількох продуктів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між ними. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар:

а) калькуляція на базі повних витрат - загальні витрати Wz розподіляються між продуктами у виді процентної надбавки N до суми одиничних витрат W од по всіх продуктах:

Wz

N = ------ * 100%;

Wод

б) калькуляція на базі часткових витрат - загальні витрати діляться по можливості віднесення до продукту, якщо ціна покриває витрати по виробництву продукту, то різниця є внеском у покриття інших витрат:

B = W од + Pпл;

В – виручка;

Pпл - абсолютний розмір планового прибутку;

в) метод забезпечення цільового прибутку визначає необхідний рівень ціни при заданому розмірі прибутків з обліком можливого обсягу виробництва, взаємозв'язку витрат і виторги:

В = Wz+Wod*Q+ Pпл;

Q – обсяг виробництва;

Методи, орієнтовані на попит .

Метод опитування споживачів: здійснюється представницька вибірка споживачів для опитування з метою виявити представлення про правильну ціну і рубіж можливої ціни, реакцію на зміну цін, можливість їхнього диференціювання.

Метод аукціону, де розрізняються:

а) конкуренція споживачів на підвищення ціни;

б)вайлинг (зворотний аукціон) - максимальна ціна спускається вниз і перший що визвався одержує товар;

в) аукціон із подачею заявок у конвертах.

Метод експерименту (пробних продажів): у ході пробного маркетингу ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін і спостереження за реакцією споживачів на невеликі зміни встановленої ціни, а також шляхом оптимізації сполучення " виторг - об'єм продажів ". Варто врахувати, що застосуванню даного методу передує визначення прийнятних границь цін.

Методи, орієнтовані на конкурентів.

До них відносяться:

1) метод вивчення конкурентних цін, що полягає у установленні власної ціни на рівні ціни конкурента;

2) метод конкурсу.

Конкурс - змушена цінова конкуренція (цінова війна) продавців. Його вимоги: концентрація пропозиції й обозреваемость ринку. Умови: однорідність продукту, можливість його чіткого опису і відсутність інформації про пропозицію конкурентів.

Мета: знаходження максимальної власної ціни, меншої, чим ціна конкурента. Це завдання зводиться до оцінки імовірності продажу товару (одержання замовлення) при різних цінах. На практику задовольняються оцінкою імовірності призначення тій або іншої ціни різними конкурентами шляхом порівняння з попередніми ситуаціями або інтуїтивно.

Виробничі методи:

1) агрегатний метод визначає ціну товару, що перебуває з деталей (наприклад, люстри), або комплексних виробів (наприклад, меблевого гарнітура) як суму цін їх складових. Якщо декілька товарів мають загальний агрегат (наприклад, міксер - кофемолка), то ціна може визначатися як сума ціни цього блока і надбавок за наявність окремих елементів;

2) зворотна калькуляція: продажна ціна мінус знижка рівняється витратам. Дана формула служить для контролю реальної або планованої ціни з позиції витрат;

3) калькуляційне вирівнювання застосовується, якщо ціна, що покриває витрати, не буде прийнята ринком або, навпаки, ціна попиту не покриває витрат.

Принципово сформований рівень ціни необхідно адаптувати до реальної ситуації конкретного ринку. Для цього використовуються тактичні методи коректування цін:

а) тактика "збиткових цін на навідний товар", застосовується з метою залучити покупців: ціна одного товару знижена, а інших -завищена;

б) "тактика цінових градацій", тобто виділення в магазині цінових зон, що припускають різні рівні якості;

в) особливе виставляння цін у супроводі напису "по собівартості" і з зображенням блискавки;

г) округлення і дроблення, тому що округлені ціни споживач легше сприймає, а неокругленные і "ломаные", тобто менше наступного десятки, створюють враження дешевини.

Остаточна ціна товару може бути застрахована шляхом внесення в контракт умов зміни ціни (наприклад, у випадку зміни на ринку цін на товар або зміни витрат, що пройшли після підписання контракту).

Інші методи ціноутворення:

А) середні затрати + прибуток - проводиться начислення певної націнки на собівартість товару, яка коливається в широких межах залежно від виду товару. Метод популярний, тому що продавці більше знають про затрати, ніж попит. Продавець спрощує систему ціноутворення – йому не приходиться дуже часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. Якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, то цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Цю методику вважають справедливою по відношення до покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримувати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Б) встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Основним фактором є те як покупці сприймають товар. Ціна відповідає цінності товару, яку бачать споживачі.

В) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку - фірма намагається встановити ціну, яка за­безпечує їй бажаний обсяг прибутку. Цей метод базується на графіку беззбитковості і вимагає розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об’єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Г) встановлення ціни на основі рівня поточних цін -як основу ви­користовують ціни конкурентів, а не власні затрати;

Д) встановлення цін на основі закритих торгів - проводиться розрахунок ціни виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не на основі показників затрат чи попиту. Торги – своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів, постачання машин і устаткування та ін. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет (tender - обслуговувати), який готовить тендерну документацію, оголошує і проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції. Торги бувають відкритими і закритими. Відкриті – при розміщенні замовлень на нескладне устаткування чи послуги, які може запропонувати багато фірм. В закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. В процесі торгів фірма пропонує ціну, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але не опускалась нижче собівартості.

6. ВСТАНОВЛЕННЯ ОСТАТОЧНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР з врахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою сприйняття даної ціни дистриб'юторами, торговим персоналом фірми, постачальниками і державними органами. Спочатку встановлюють вихідну ціну, а потім коректують її з врахуванням різноманітних факторів навколишнього середовища. Витрати, попит і конкуренція є основними факторами впливу на ціни, але потрібно ще приймати до уваги фактори в орієнтації на споживачів.

Основні стратегічні підходи до проблеми ціноутворення.

І. Встановлення цін на новий товар:

1. МЕТОД ЗНЯТТЯ "ВЕРШКІВ "- практика встановлення на новий товар максимально високої ціни, яка робить вигідним сприйняття новинки лише деякими сегментами ринку, а фірмі дозволяє отримати максимально можливий дохід. Використовується при наступних умовах:

A. високий рівень поточного попиту зі сторони великої кількості покупців;

B. затрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб анулювати фінансові вигоди фірми;

C. споживачі мало інформовані про витрати виробництва і маркетинг товару.

Переваги: швидке покриття затрат, використовують для обмеження попиту, піднімається імідж товару.

Недоліки: приваблює конкурентів.

2.. СТРАТЕГІЯ СТІЙКОГО ВПРОВАДЖЕННЯ - практика встановлення на новий товар відносно низької ціни з метою притягнення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Використовується при наступних умовах:

A. ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню;

B. з ростом об’єму виробництва скорочуються затрати підприємства.

Основна перевага - послаблення конкуренції.

ІІ. Інші стратегії ціноутворення.

1. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури - використовується стратегія розробки цін, яка б забезпечила отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.

A. встановлення цін в рамках товарного асортименту - фірма випускає кілька різних товарів, кожний наступний має якісь додаткові властивості і характеристики, це веде до диференціації цін;

B. встановлення цін на доповнюючі товари ( запчастини );

C. встановлення цін на обов'язкові приналежності, які використовуються разом з основним товаром (фотоплівка і фотоапарат);

D. встановлення цін на побічні продукти виробництва (переробка м’ясних продуктів).

2. Географічний підхід до ціноутворення передбачає прийняття рішення про встановлення різних цін для споживачів в різних регіонах країни:

A. встановлення ціни в місці виготовлення товару - це означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати від місця знаходження заводу до місця призначення. Це самий справедливий метод для оцінки транспортних витрат, так як кожний замовник платить сам за себе. Недолік – для віддалених клієнтів це дуже дорого.

B. встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці - фірма бере єдину ціну з включенням в неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Перевага – відносна простота застосування і можливість рекламувати єдину ціну в загальнонаціональному масштабі.

C. встановлення зональних цін - фірма виділяє дві або кілька зон і всі замовники платять одну і ту ж сумарну ціну, яка стає вищою по мірі віддаленості зони.

D. встановлення цін відносно базового пункту, дозволяє продавцю вибрати те чи інше місто в якості базового і брати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того звідки дійсно проводиться відвантаження.

E. встановлення цін з прийняттям на себе витрат по доставці - щоб забезпечити поступлення замовлень продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати по доставці товару. Цим методом встановлення цін користуються при проникненні на нові ринки, а також для утримання свого положення на ринках при гострій конкуренції.

F. встановлення цін із знижками і зарахуваннями в якості винагороди споживачів за певні дії ( закупки більшого обсягу, позасезонні закупки). Їх використовують, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити дуже великі запаси, звільнитись від пошкодженої продукції. Існує біля 20 видів знижок: знижки за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки; знижка за кількість закупленого товару; зменшення ціни для покупців, які купують великі кількості товару; функціональні знижки, виробники пропонують службам товароруху, які виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку; сезонні знижки - зменшення ціни для споживачів, які купують не сезонні товари.

G. Встановлення цін для стимулювання збуту - тимчасове встановлення на товар ціни нижче прейскурантної з метою притягнення додаткових покупців.

H. Лідерство в ціноутворенні - фірми-лідери встановлюють ціни для всіх інших фірм.

I. Встановлення дискримінаційних цін передбачає продаж товару по двом або більше цінам, які встановлюються залежно від різновидності покупців, варіантів товару, місцезнаходження, часу здійснення покупки.

Державна політика регулювання цін.

В політиці ціноутворення є певні обмеження, встановлювані законодавчими органами, додержання яких є обов’язковими для всіх.

Ці обмеження поділяються на такі групи:

а) фіксування цін – завдання уряду не допускати встановлення цін подавцем з проведенням попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху.

ГОРИЗОНТАЛЬНЕ фіксування цін встановлюється тоді, коли є угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналів збуту, а це вступає в суперечність з анти-трестівським законодавством.

ВЕРТИКАЛЬНЕ фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни на свої товари чи послуги. Законодавство захищає роздрібну торгівлю. Виробники можуть контролювати роздрібні ціни коли: мають власні магазини, якщо ціна заздалегідь вказується на товарах та ін.

б ) цінова дискримінація – виробникам і оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це шкодить конкуренції (стосується цін, премій, знижок та ін.).

в) закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, котрі є нижчими за собівартість товару, а також “хижацьких цін”. Заборона роздрібній торгівлі продавати товари за цінами нижчими: витрати + фіксований відсоток, який з метою усунення конкурентів компенсує накладні витрати і прибуток.

г) обмеження в рекламній діяльності – законодавство регулює поведінку виробників і продавців у використанні цінової реклами. Фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, ціна не повинна порівнюватися з цінами інших товарів, не можна постійно рекламувати продаж одного товару, забороняється шахрайське підвищення цін.

Тема 12. Збутова політика компанії.

Суть та поняття збутової політики. Основні методи і системи збуту.

Суть та значення каналів розподілу. Маркетингові системи. Організація товароруху. Гуртова торгівля. Роздрібна торгівля.

Суть та поняття збутової політики.

Збут – основна проміжна стадія між виробництвом і споживанням, завдяки якій споживач отримує товари і послуги в певному місці, в певний час і в потрібних розмірах.

ГОЛОВНЕ ЗАВДАННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ полягає в організації оптимальної збутової сітки для забезпечення ефективної реалізації товарів і послуг. Це передбачає створення мережі гуртових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів технічного обслуговування і виставочних залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, робіт по відвантажуванню і навантаженню, системи постачання.

При формуванні збутової системи виробники враховують наступні фактори:

1. особливості кінцевих споживачів – кількість, концентрація, розмір одноразової покупки, рівень доходів (покупці розпорошенні – канал довгий);

2. можливості фірми-виробника – фінансове положення, конкурентноздатність, масштаби виробництва (невеликим фірмам рекомендують працювати з посередниками, а великим – частину товарів збувати через власну збутову сітку);

3. характеристика товару – вид, середня ціна, сезонність виробництва, попит (прямим методом - рекомендують збувати дорогі і унікальні товари, а дешеві – через посередників);

4. ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів – їх число, концентрація, збутова стратегія і тактика (конкурувати чи не конкурувати з товарами конкурентів в даному каналі розподілу);

5. характеристика і особливості ринку – фактична і потенційна місткість, середній дохід на душу населення;

6. порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту (коли економіка в депресії, то використовують короткі канали відмовляючись від багатьох видів сервісу, які збільшують ціну).

В процесі планування збутової політики повинні бути вирішенні такі основні завдання:

· визначення стратегії збутової політики і організація каналів товароруху у взаємозв’язку з основним завданнями глобальної маркетингової стратегії фірми;

· визначення методів збуту, типів, каналів товароруху і їх поєднання по різних групах споживачів і товарів;

· визначення числа рівнів каналу розподілу (числа учасників на збутовому ланцюгу від виробника до кінцевого споживача).

Основні методи і системи збуту.

Розрізняють 3 основних МЕТОДИ ЗБУТУ:

1. прямий - виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам,не користуючись послугами незалежних посередників (товари промислового призначення);

2. непрямий - для організації збуту виробник користується послугами незалежних посередників (товари народного споживання);

3. комбінований - в якості посередника використовують організації із змішаним капіталом, який включає засоби фірми-виробника та ін. незалежної компанії.

Непрямий метод збуту проявляється в таких формах:

А) інтенсивний розподіл – виробник реалізує товари в великій кількості торгових підприємств;

Б) розподіл на правах виключності – виробники надають виключні права на розподіл своїх товарів обмеженому числу посередників в межах певного територіального ринку (один посередник в регіоні). Такий посередник часто одержує статус уповноваженого дилера. Часто ставляться умови виключного дилерства (не продавати товари конкурентів).

В) селективний розподіл - займає проміжне становище між двома попередніми методами, статус дилера можуть отримати два або більше посередників.

80% товарів промислового призначення – збувають прямим методом, а 95% товарів народного споживання – збувають не прямим методом.

Існують проста і складна СИСТЕМИ ЗБУТУ.

ПРОСТА система припускаєнаявністьв збутовому ланцюгу 2 ланок - виробника і споживача.

СКЛАДНА система представлена багаторівневими ланками, які включають сітку власних збутових філіалів і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, гуртових і роздрібних фірм.

Суть та значення каналів розподілу.

КАНАЛ РОЗПОДІЛУ - це сукупність фірм або окремихосіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

В промислово розвинутій країні виробництво забезпечує норму прибутку – 20%, а торгівля – 10%. Тому виробнику краще збільшити капіталовкладення в основний бізнес. А посередники, завдяки своєму досвіду, контактам, спеціалізації і розмаху діяльності, пропонують фірмі виробнику свої послуги по збуту.

Учасники каналу розподілу виконують ряд важливих функцій.

· Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.

· Стимулювання збуту - створення і розповсюдження комунікацій про товар.

· Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язків з потенційними покупцями.

· Пристосування товару - підгонка товару під вимогипокупців (виробництво, сортування, монтаж, упаковка).

· Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності.

· Організація товароруху - транспортування і складування товару.

· Фінансування - пошук і використаннязасобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

РІВЕНЬ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ - це любий посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і виробник і споживач, вони входять до складу любого каналу.

Залежно від кількості учасників канали бувають:

- нульового рівня - складається з виробника, який продає свої товари безпосередньо споживачу.

- однорівневий канал - включає в себе одного посередника (на споживчих ринках це роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - брокер);

- дворівневий канал включає в себе 2 посередників.На споживчих ринках - гуртові і роздрібні торговці, на ринку товарів промислового призначення - дистриб'ютор і дилери;

- трирівневий канал включає в себе 3 посередників (наприклад, в м’ясопереробній промисловості між гуртовим і роздрібним продавцем стоїть дрібний гуртовик).

Маркетингові системи.

Існують наступні МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ.

ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з незалежного виробника, одного або кількох гуртових та роздрібних торговців. Кожний член каналу є окремим підприємством, яке намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть за рахунок збитків ін. учасників каналу. Жоден учасник не має достатнього контролю за діяльністю інших.

ВЕРТИКАЛЬНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з виробника, одного або кількох гуртових і роздрібних продавців, які переслідують спільні цілі і інтереси. В цьому випадку один з членів каналу виступає в головній ролі (володіє іншими учасниками, має домінуючий вплив і контролює їх діяльність).

Вертикальні маркетингові системи бувають:

- КОРПОРАТИВНІ - в їх межах послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.

- ДОГОВІРНІ складаються з незалежних фірм, які пов'язані договірними відносинами і координують програми своїх дій для спільного досягнення більших комерційних результатів, ніж це було б можливо поодинці. Договірні маркетингові системи бувають 3 типів: 1) добровільні ланцюги роздрібних торговців (під егідою оптовиків); 2) організації утримувачів торгових привілеїв; 3) кооперативи роздрібних торговців.

- КЕРОВАНІ координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і могутності одного з учасників.

ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ - об'єднання двох і більше фірм в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостачі засобів, знань). Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах або створюється спільна компанія.

Організація товароруху.

ТОВАРОРУХ - це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

В систему товароруху входять елементи, що відносяться до внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.

До елементів ВНУТРІШНЬОГО середовища відносяться: обробка замовлень; контроль виробів, отриманих від зовнішніх постачальників; підбір партій товарів по замовленням покупців і формування оптимальних партій; упаковка; оформлення митних документів і страхування; відвантаження і контроль за рухом грузу.

До елементів ЗОВНІШНЬОГО середовища відносяться: фірми, які забезпечують перевозку; посередники і їхні склади; збутова сітка(магазини).

Основні затрати товароруху складаються з затрат на транспортування, складування, отримання, відвантаження і упаковку товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Ціль товароруху - забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця, в потрібний час з мінімально можливими затратами. Тобто, максимальний сервіс для клієнтів і мінімальні затрати по розподілу товарів. Максимальний сервіз означає підтримку товарно-матеріальних запасів, відмінну систему транспортування, наявність великої кількості складів. Орієнтація на скорочення затрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів, наявність невеликої кількості складів.

При формуванні системи товароруху приймають рішення по таким питанням (основні операції комплексу товароруху):

- обробка замовлень (одержання замовлення - відгрузка -оформлення рахунку);

- складування товарно-матеріальних цінностей - де зберігати (власні склади або арендовані, тривалого зберігання чи транзитні, їх кількість)?;

- товарно-матеріальні запаси - який запас завжди повинен бути під рукою?;

- транспортування - яким видом транспорту (водний, залізничний, авіаційний, автомобільний, трубопровідний) потрібно відвантажувати товар?

Гуртова торгівля.

ГУРТОВА ТОРГІВЛЯ включає в себе любу діяльність по продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.

Гуртова торгівля охоплює 4 рівні обслуговування:

1. Гуртовики-купці - незалежні комерційні підприємства,якіотримують право власності на всі товари з якими вони мають справу. Вони поділяються на торговців з повним циклом обслуговування (торговці гуртом, дистриб'ютори товарів промислового призначення) та гуртових торговців з обмеженим циклом обслуговування (гуртовики, які торгують за готівковий розрахунок без доставки товарів, гуртовики-посилторговці та ін.).

2. Брокери і агенти - не беруть на себе права власностіна товари, а виконують лише основну функцію сприяння купівлі-продажу, тобто зводять покупців з продавцями.

3. Гуртові відділення і контори виробників – підрозділи гуртової торгівлі, які здійснюють операції самостійно,без залучення незалежних гуртових торговців. Існує два види: 1) збутові відділення, що зберігають товарні запаси; 2) закупочні контори, котрі відіграють ту ж роль, що і брокери, але є структурними підрозділами організації покупця.

4. Різні спеціалізовані гуртовики (нафтобази, закупівельники сількогосподарської продукції).

Процедура вибору оптового торговця дає змогу визначити:

q чи надійне комерційне становище оптовика;

q чи доповнює товар ту номенклатуру, яку має оптовик;

q зону дії оптовика;

q оцінка дій оптовика його колегами;

q наскільки вдало виходить оптовик на нові ринки;

q чи сучасно обладнанні склади;

q чи згоден оптовик проводити ту політику цін, якої дотримується виробник.

Діяльність оптового торговця можна оцінити за такими показниками:

Ø відсоток угод, які припадають на один контакт;

Ø обсяг продажу на одну годину переговорів;

Ø середня тривалість переговорів на один контакт;

Ø кількість ділових контактів на одного комерційного агента за добу;

Ø співвідношення “представницькі витрати – обсяг продаж”.

Роздрібна торгівля.

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ - люба діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля охоплює такі функції:

- збирає асортимент товарів та послуг від значної кількості постачальників пропонуючи їх для продажу;

- сортує товар;

- надає інформацію через рекламу, вітрини, написи;

- сприяє в проведенні маркетингових досліджень учасниками каналів збуту;

- зберігає товари, розміщує їх в торгівельних приміщеннях;

- встановлює остаточну ціну на товар.

Роздрібна торгівля охоплює 4 рівні обслуговування.

1. Підприємства самообслуговування - магазини-склади, магазини зниженихцін, підприємства посилторгу, торговельні автомати.

2. Підприємства з вільним відбором товарів мають продавців до яких при потребі можна звернутись.

3. Підприємства з обмеженим обслуговуванням - торгівля в роздріб, продаж по телефону, магазини і універмаги, які пропонують послуги у вигляді продажу в кредит і прийому назад куплених дефектних товарів.

4. Підприємства з повним обслуговуванням - спеціалізовані магазини і універмаги, в яких достатній штат продавців, що можуть допомогти вибрати товар.

Роздрібні підприємства можна класифікувати за наступними ознаками:

- за формами власності (незалежні роздрібні торговці, добровільні мережі і кооперативи незалежних роздрібних торговців, споживчі кооперативи);

- за показниками організації та обсягу послуг для споживачів (підприємства самообслуговування, з вільним відбором товарів, з обмеженим обслуговуванням, з повним обслуговуванням);

- за структурою товарного асортименту (спеціалізовані магазини, універмаги широкого профілю, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг, магазини товарів повсякденного попиту);

- за принципом ведення цінової політики (магазини знижених цін, склади-магазини, магазини-демонстраційні зали);

- за характером торгового обслуговування (торговельні автомати, роздрібна торгівля по пошті або по телефону);

- за концентрацією магазинів (центральний діловий район, районний торговий центр, торговий центр мікрорайонну).

Тема 13. Комунікаційна політика компанії.

Суть комунікаційної політики. Реклама та її види. Планування рекламної компанії. Стимулювання збуту. Пропаганда та особистий продаж.

Суть комунікаційної політики.

КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА - це планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і пропаганда.

Головна МЕТА комунікаційної політики – стимулювання попиту.

ФУНКЦІЇ комунікаційної політики:

1. створює образ престижності фірми і її виробів;

2. інформує про параметри і властивості товару;

3. підтримує популярність існуючих товарів;

4. може змінити образи товарів і послуг, які втрачають свої позиції;

5. переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих;

6. заохочує до активності учасників каналів збуту;

7. інформує споживачів про розпродаж;

8. відповідає на запити споживачів;

9. обгрунтовує ціни на товари та послуги;

10. забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару.

Зусилля по просуванню направленні на споживачів, акціонерів, учасників каналів збуту, торговельний персонал, керівництво.

РОЗРОБКА ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ включає наступні етапи:

1. виявлення цільової аудиторії - цільова аудиторія впливає на рішення що? як? коли? де? від чийого імені казати;

2. визначення бажаної відповідної реакції - взнати в якому стані знаходиться цільова аудиторія і в який стан її потрібно перевести (цільова аудиторія може перебувати в наступних станах: інформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

3. вибір звернення - звернення повинно привернути увагу, втримати інтерес, викликати бажання і спонукати до здійснення дії (створюючи звернення необхідно вирішити три проблеми. Що сказати? Як це зробити логічно? Як виразити зміст в вигляді символів? Структура звернення буває різною - або відразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів);

4. вибір засобів розповсюдження інформації - канали особистої і не особистої комунікації (засоби розповсюдження інформації, які передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку);

5. вибір властивостей, які характеризують джерело звернення - найбільш прислуховуються до джерел, які викликають довіру (є три фактори які викликають довіру до джерела: професіоналізм (компетентність), сумлінність (об’єктивність, чесність), привабливість (сприятливе враження на аудиторію, відвертість, природність));

6. збір інформації, яка поступає по каналам зворотного зв'язку шляхом проведення досліджень по виявленню справленого ефектуна цільову аудиторію (кількість інформованих, купивших, задоволених чи незадоволених).

Комунікаційна політика включає в себе: рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, персональний продаж.

Структура комплексу просування визначається такими факторами:

q тип товару чи ринку;

q стратегія натиску традиційних виробництв;

q стратегія притягування споживачів до товару нових виробництв;

q ступінь готовності покупця до здійснення покупки;

q етап життєвого циклу товару;

q бюджет;

q рівень конкуренції;

q місце реалізації.

Фірми, які випускають товари промислового призначення спочатку проводять персональний продаж, а потім стимулювання збуту, рекламу, пропаганду.

На ринку товарів народного споживання спочатку проводять рекламу, потім стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганду.

На великому ринку доцільно застосовувати рекламу, а на малому персональний продаж.

При виведенні товару на ринок акцент робиться на рекламу і пропаганду, а потім вже стимулюють збут (на етапі зрілості зростає роль стимулювання збуту).

Реклама та її види.

РЕКЛАМА - переконуючий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, яка готує активного і потенційного покупця до покупки.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії фірми, її маркетингової політики.

Завдання реклами: поширення знань про фірму, вплив на процес прийняття рішення про покупку, поширення відомостей про сервіс, надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами.

ОСНОВНИМИ ВИДАМИ РЕКЛАМИ є:

1. ТОВАРНА - головне завдання формування і стимулювання попиту на товар. Інформує споживача про властивості і достоїнства товару, викликає інтерес до нього.

2. Престижна або ФІРМОВА - реклама достоїнств фірми, які вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль - створення серед громадськості привабливого іміджу,який викликав би довір'я до фірми та її продукції.

Залежно від призначення реклама буває.

1. Інформативна – застосовується в період створення первинного попиту.

2. Запобіжна – застосовується при етапі росту, наголошує про перевагу марки.

3. Нагадувальна – застосовується при етапі зрілості, підтримує знання про товар.

Розрізняють пряму і непряму рекламу.

ПРЯМА здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

НЕПРЯМА виконує рекламну функцію не прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобіві не вказуючи безпосередньо рекламодавця.

Залежно від характеру і особливостей рекламного матеріалу та стадій ЖЦТ розрізняють рекламу ІНФОРМАЦІЙНУ і АГРЕСИВНУ.

Реклама є ОДНОРІДНА і НЕОДНОРІДНА.

Однорідна - однакова на різних ринках збуту, в різних країнах.

Неоднорідна – різна на різних ринках збуту і специфічна для кожного ринку окремо взятого.

На практиці використовують ПРЕВЕНТИВНУ рекламу – коли на рекламу витрачають більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться з метою підірвати позиції конкурентів, які не можуть тратити на рекламу значні суми.

При проведенні реклами допускається:

1. невелике перебільшення позитивних властивостей товару;

2. замовчування негативних характеристик;

3. не дозволяється прямий обман покупця, що переслідується по закону і попадає під класифікацію недобросовісної реклами.

Реклама, що наносить матеріальну шкоду або шкоду престижу фірм конкурентів вважається НЕДОБРОСОВІСНОЮ (використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, зверхчастий кадр).

Серед каналів розповсюдженняреклами основне місце займає пряма реклама:

1. індивідуальна рекламна робота - розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, робота з окремими покупцями;

2. розповсюдження рекламних матеріалів по пошті по спеціально відібраному списку потенційних покупців;

3. спілкування з окремими покупцями і споживачами по телефону, факсу. Ї ї недоліками є відносно вузьке коло покупців, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низька оперативність.

У зв'язку з цим фірми використовують безособові засоби масової реклами:

· рекламу в пресі - розміщення рекламнихоголошень в -газетах, журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

· друковану рекламу - проспекти, каталоги, календарі;

· екранну рекламу - кіно, ТV, поліекран, слайд-проекція;

· ТV - маркетинг - по каналу ТV рекламують перелік товарів і покупець може замовити по телефону товар з доставкою додому;

· радіорекламу;

· зовнішню рекламу - плакати, електрифіковані панно з нерухомими або бігучими написами;

· рекламу на транспорті;

· рекламу на місці продажу товару - вітрини, вивіски в залах, упаковка;

Планування рекламної компанії.

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ проводиться по наступним етапам:

1. визначення об'єкта реклами і зміст інформації, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям про товар;

2. визначається суб'єктабо адресат реклами, тобто група споживачів і покупців;

3. визначають мотив реклами - на що робити акцент, щоб привернути увагу покупців до товару;

4. вибираються види рекламнихзасобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;

5. складається рекламне повідомлення - формулюється заголовок, текст, ілюстрації, вибирається персонаж, носії реклами і музикальний супровід;

6. складають графік рекламних виступів - координація по часу, видам реклами і засобам її розповсюдження;

7. складають кошторис витрат на рекламні заходи - визначають загальну суму витрат і витрати по окремим статтям;

8. попередньо визначають ефективність реклами - переваги в збуті за рахунок рекламної компанії.

РІВЕНЬ ВИТРАТ на рекламу:

q в % відношенні до минулого чи очікуваного обсягу збуту;

q з врахуванням практики і рівня затрат на рекламу конкурентів;

q спосіб залишкових засобів;

q з врахуванням цілей і завдань.