Внешняя маркетинговая среда. Внутренняя среда маркетинга

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана.

Факторы внешней среды (макросреда):

ü демографические (численность, состав и структура населения, тенденции изменения демографической структуры населения, социальный состав населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных групп)

ü Природно-географические и экологические (климат, обеспеченность природными ресурсами, экологическая безопасность, экологические нормы и правила)

ü Экономические (экономическая система, состояние экономики и конъюнктура рынка, экономическое и налоговое законодательства, государственная политика во внешней торговле и др.)

ü Научно-технические (научно-технические открытия, изменения в технологии производства, внедрение новых видов продукции и материалов и т.д.)

ü Правовые

ü Политические (государственный строй, государственное устройство, партии и их влияние, государственное законодательство и право и др.)

ü Социально-культурные (установки, жизненные ценности и традиции, религиозные уложения, наличие малых культурных и национальных групп и т.д.)

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Внутренняя среда (микросреда):

· Потребители

· Конкуренты

· Посредники

· Поставщики

· Контактные аудитории – организации и учреждения, социальные группы, не являющиеся прямыми партнерами по бизнесу, но, проявляющие интерес с точки зрения их влияния на позиции компании и ее успех в конкурентной борьбе.

В контактные аудитории входят:

- финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры)

- среда массовой информации (организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии)

- государственные учреждения (таможни, налоговая служба)

- общественные организации (политические партии, различные общества)

- местные органы власти

- широкая общественность

Для анализа макросреды:

STEP/PEST – анализ

Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия: политико-правовые, экономические, социокультурные, технологические.

Микросреда: SWOT-анализ

Формирование матрицы, включающей в себя слабые и сильные стороны предприятия, а также возможности и угрозы.