Тема 9. Особенности маркетинга услуг

9.1. Маркетинг в производственной сфере.

Особенности маркетинга в производственной сфере связаны, прежде всего, с тем, что основным продуктом предприятий является товар, который редко доставляется потребителю напрямую.

Товары широкого потребления доставляются потребителям через оптовых и розничных торговцев – посредников, поэтому на рынке большое значение имеет процесс закупки товаров.

Спрос на товары промышленного назначения (доставляемые через прямые и косвенные каналы) определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Процесс закупки и в этом случае играет определяющую роль.

Закупки товаров производят представители торговых предприятий, которые руководствуются изменением потребительских предпочтений. Сам процесс закупки включает в себя 8 этапов:

1. осознание проблемы,
2. общее описание нужды,
3. оценка характеристик товара,
4. поиски поставщиков,
5. запрашивание предложений,
6. выбор поставщика,
7. разработка процедуры выдачи заказа и
8. оценка работы поставщика.

В своей маркетинговой деятельности производственные предприятия ориентируются не только на конечных потребителей, но и на закупщиков, их интересы и особенности. Например, закупщики на рынке бюджетных организаций осуществляют закупки методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Такие закупки жестко контролируются органами власти, поэтому их осуществление связано с оформлением большого числа документов, требуется больше подписей, затягивается время на оформление заказа.

9.2. Международный маркетинг.

Большинство компаний избегают заниматься международным маркетингом. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее: не надо изучать другую культуру, чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, с необходимостью приспосабливать свой продукт для удовлетворения непривычных нужд и потребностей. Два основных фактора, побуждающие предприятия заниматься международным маркетингом:

1) изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста, повышение налогового бремени, изменение государственной политики);

2) рост возможностей для продукта в других странах.

Занятие международным маркетингом (маркетингом на внешних рынках) не предполагает использования каких-то новых принципов постановки целей, позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения контроля. Однако различия между странами могут быть такими глубокими, что необходимо будет уметь разбираться в иностранной среде и ее институтах, быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о реакциях людей на побудительные приемы маркетинга.

Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, следует последовательно предпринять ряд шагов:

1. изучение среды международного маркетинга (экономических, политико-правовых, культурных особенностей);
2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок (определение объема продаж на внешнем рынке в соотношении с общим объемом);
3. решение о выходе на конкретные рынки (оценка возможных доходов и рисков);
4. решение о методах выхода на рынки (экспорт, совместное предприятие, прямое инвестирование);
5. решение о структуре комплекса маркетинга (приспособление привычного комплекса к новому рынку);
6. решение о структуре службы маркетинга (от создания экспортного отдела до международного филиала).

9.3. Особенности российского рынка услуг.

Рынок услуг в России бурно развивается последние 20 лет, однако и сегодня сфера услуг относится к наиболее проблемной области с точки зрения использования маркетинга. Рынок услуг есть, а маркетинга услуг (и теории, и практики) как такового нет.

Основные проблемы формирования комплекса маркетинга услуг в России:

• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;
• незрелость рынка услуг со стороны продавцов и со стороны потребителей;
• крайне малое количество специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами рынка услуг;
• преобладание на рынке экономических и продвиженческих подходов к маркетингу услуг;
• высокая неопределенность подходов к различению маркетинга услуг и товарного маркетинга;
• диктат собственников, диктат рекламистов, скрытая монополизация в области сервиса (операторы сотовой связи) и т.д.*

Нерешаемость подобных проблем на фоне отставания России в области маркетинга от развитых стран лет на 30 приводит к большому разрыву между информацией общего характера о маркетинге и конкретными управленческими технологиями, применяемые на российском рынке услуг. Использование технологий маркетинга, прежде всего, затруднено:

· ограниченностью применения западного опыта;

· недостаточным профессионализмом специалистов, способных адаптировать западные модели маркетинга к российскому рынку услуг или способных разработать собственные модели.

Бурное развитие рынка услуг не позволяет сегодня все существующие виды услуг уложить в единую классификацию (которых существует несколько), поскольку процесс развития существующих услуг и возникновение новых происходит быстрее, чем его осмысление и нормативное уложение. Однако, следуя в основном принятому в России классификатору услуг (ОК-002), можно выделить несколько групп услуг:

1. финансовые услуги (банки, недвижимость, финансовое посредничество, страхование);
2. связь;
3. транспорт;
4. строительство;
5. образование;
6. медицина;
7. туризм;
8. торговля, общественное питание, рынки и средства размещения;
9. бытовые услуги;
10. культура, физкультура и спорт;
11. другие (развлечения от парка аттракционов, до массовика-затейника, информационные и т.п.).

Следует отметить, что многие виды услуг (новые для России) не входят ни в одну группу: консальтинг, коучинг, исследования, рекрутинг и т.д.. Кроме того, успешно существуют услуги, которые вряд ли войдут в классификатор: «выбивание долгов», «снятие порчи» и т.п..

Как видно из классификации услуги чрезвычайно разнообразны по своей природе. Вместе с тем, каждая группа услуг за последние 20 лет (при переходе от плановой экономики к рыночной) прошла свой путь развития (таблица 9.3.).

Таблица 9.3

Состояние сферы услуг в начале 1980-х.

Преобладание государственного сектора
	Культура, физкультура и спорт	Финансовые	Связь	Транспорт	Строительство	Образование	Медицина	Туризм	Торговля, общепит	Бытовые
Преобладание рыночного сектора

За последние 20 лет в некоторых группах услуг (торговля, бытовые, туризм) изменения заключались в использовании новых методов, обновление юридической основы взаимодействия с государственными органами и т.п..

Рынок услуг других групп (строительство, образование, медицина) пополнился и новыми методами, и вышедшими «из тени» структурами и формами работы.

Группы услуг, которые в советский период практически не были представлены частными производителями (культура, банки, страхование, связь), претерпели наибольшие изменения и до сих пор отличаются незрелостью и отсутствием упорядочности.

Кроме того, следует отметить как одну из особенностей сегодняшнего состояния рынка услуг в России тенденцию к укрупнению структур и созданию сетей (сеть клиник, банк с филиалами, образовательные комплексы, центры развлечений). Эволюция рынка услуг заключается не только в разнообразии и создании разнообразных модификаций услуг, но и в создании разнопрофильных и многофункциональных рыночных структур.

Российский рынок услуг сегодня складывается в основном по двум направлениям:

1. обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества;
2. обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий.

Первый путь означает создание определенной сети организаций, предлагающих потребителям некоторый стандартный набор услуг определенного качества (сеть автозаправок, сеть супермаркетов, банки с филиалами). Для производителя услуг преимущества заключаются в экономии средств на продвижении, подготовке кадров, процедурах управления. Для потребителя преимущества – в узнаваемости, привычности, ожидаемости определенного набора определенного качества.

Второй путь, по сути, позволяет производителю работать дифференцировано на нескольких сегментах рынка, поскольку предоставление услуг разделяется на несколько уровней по набору и цене:

· уровень «Стандарт», «Эконом»

· уровень «ВИП», «Бизнес»

· уровень «Элит», «Премиум».

При этом качество услуг на всех уровнях удовлетворяющее потребителя. Различие уровней заключается в использовании различных материалов (отделка помещений), квалификации исполнителей (квалификация преподавателей), дополнительном сервисе (салон - парикмахерская) и т.д. К тому же, одна и та же услуга на разных уровнях имеет разную цену (например, одно и то же платье в ателье разного класса может значительно различаться по цене).

Второй путь сложнее, но имеет серьезные преимущества для средних и крупных сервисных компаний.

Особенности сегодняшнего состояния рынка услуг, с одной стороны, сказываются на маркетинге услуг, а, с другой стороны, подталкивают к нормализации маркетинга в различных сферах услуг. Например, в сфере образования можно сегодня выделить ряд проблем, решение которых связано, прежде всего, с маркетингом образования:

· низкий уровень практической ценности образовательных программ;

· недостаток квалифицированных преподавателей-практиков (практикующих в области предмета преподавания);

· недостаток специалистов, способных адаптировать образовательные программы под изменяющиеся потребности клиентов;

· отсутствие адекватных механизмов регулирования предложения на основании спроса;

· медлительность процедур утверждения образовательных программ

· и другие

Решение этих проблем невозможно без активного использования маркетинга: изучение и прогнозирование спроса, разработка новых образовательных программ (форма, сроки, ориентированность на практику), установление требований к специальной подготовке преподавателей и т.п.