Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов, их преимущества и недостатки

13. Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления. Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора.

Каналы распределения – это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов непосредственно к потребителю; это совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Выбор канала распределения – это стратегическое решение, влияющее на торговый ассортимент.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников можно выделить следующие:

1. Несовпадение производства и потребления;

2. Это место где завершается производственный ассортимент и начинает развиваться торговый;

3. Это обеспечивает накопление товарных запасов для розницы.

Структура каналов: есть 2 типа каналов:

1. Горизонтальные (традиционные) состоящие из независимого производителя и независимых посредников. Ни один участник канала не имеет полного контроля или достаточного влияния на деятельность остальных участников. Каждое звено канала, представляет собой отдельное предприятие стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Это стремление может противоречить общей цели системы.

2. Вертикальные, образуются звеньями, состоящими в более тесных связях, действующими согласовано. Один из участников канала, как правило либо является собственником остальных, либо имеет на них сильное экономическое влияние. В вертикальных каналах легче организуются логистические концепции, они более экономичны, т.к. исключают дублирование участниками канала исполняемых функций и имеют больше возмозностей для координации действий. Как правило здесь более надежные экономические отношения, стабильные хозяйственные связи и выше конкурентная защищенность и как следствие – выше прибыль.

Виды каналов распределения:

1. Прямые каналы – связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется целевой маркетинг.

2. косвенные каналы – связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, готовы отказаться от части сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

3. Смешанные каналы – 1+2.

Уровни каналов распределения:

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень, или звено канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товаров и право собственности на них к конечному покупателю. Длинна канала определяется числом имеющихся в нем уровней.

Потребитель

Производитель

0

РТП

1

ОПТ

2

Брокер, агент

3

Широта канала – это число его участников, что означает выбор одного из 3-х вариантов распределения товаров:

1). Интенсивное распределение, предполагает обеспеченье представленности товаров в возможно большем количестве торговых предприятий разного типа расположенных во всех регионах.

2). Экстенсивное – предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данным товаром. Выбирается отдельный тип торговых точек, предприятий, принадлежащих, как правило, одному собственнику или ограничения происходят по другим признакам.

3). Селективное – это нечто среднее между 1и 2 вариантом, что позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами.

Варианты каналов распределения могут быть широкими и узкими, все зависит от специфики товара.

Виды оптовых посредников:

1. Оптовые предприятия:

а) оптовики с полным циклом обслуживания:

- торговцы оптом;

- дистрибьюторы товаров промышленного назначения;

б) оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, торгующие за наличные деньги без доставки товара;

- оптовики-коммивояжеры;

- оптовики-организаторы;

- оптовики-консигнанты;

- сельскохозяйственные производственные кооперативы;

- оптовики-посылторговцы.

2. Брокеры и агенты:

а) агенты производителей

б) агенты по сбыту

в) агенты по закупкам

г) оптовики-комиссионеры – это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделку на их продажу.

3. Оптовые отделения и конторы:

а) сбытовые

б) закупочные

4. Разные специализированные оптовики:

а) оптовики-аукционисты

б) оптовые нефтебазы

Субъекты розничной торговли:

Различают следующие виды субъектов розничной торговли:

- палатки

- киоски

- универмаг

- универсам

- супермаркет

- гипермаркет

- торговый дом

- и т.д.

14. Жизненный цикл товара: понятие, этапы, характерные признаки. Особенности стратегий маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.

внедрение, рост, зрелость, упадок (уход с рынка).

Внедрение: Характерна малоизвестность товара, ограниченное количество, так как рынок может быть не готов к восприятию новинки, активная реклама. Ориентирование на потребителей-новаторов.

Рост: Под воздействием активной рекламы товар приобретает все большую популярность и новых потребителей, которых называют ранние последователи. Объемы продаж растут, но на рынке может увеличиваться и число конкурентов, по этому продолжают тратиться деньги на продвижение, либо должна снижаться цена. Для того чтобы этап роста продолжался дольше фирме следует предпринимать следующие шаги:

1. Выход на новые сегменты;
2. Повысить уровень качества;
3. Увеличить ассортиментные позиции;
4. Усовершенствовать систему сбыта.

При этом следует помнить, что важнее получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости: Некоторое время объем продаж незначительно увеличивается, затем стабилизируется и наконец несколько уменьшается. Являясь более продолжительным спрос становится массовым, товар приобретается повторно и многократно, но появляются и товары - конкуренты, поэтому спрос на товар уменьшается. Для сохранения своих позиций на рынке фирма может предпринять:

1. Модифицировать рынок:

а) путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

б) благодаря выполнению новых способов использования товаров;

в) путем репозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар:

а) улучшение качества;

б) модернизация;

в) улучшение оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга:

а) товарную политику;

б) ценовую политику;

в) политику распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада: Существенно сокращаются объемы продаж, уменьшается прибыль. Следует оценить объективную необходимость продления этого этапа. И в зависимости от этого предпринимаются следующие усилия:

· Уменьшить производство или снять с производства;

· Вывод из торгового ассортимента, либо сохранение объема;

· Сокращение затрат на маркетинг;

· Организация производства нового товара в замен устарелого.

15. Товарная реклама: цели, виды, средства. Общие требования к товарной рекламе, правовая база.

Реклама – это один из способов продвижения товаров на рынке.

Задачи товарной рекламы

В зависимости от целей и задач, различают следующие виды рекламы:

• Первоначальная - имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугой путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи. Реклама должна убедить потребителя купить новый товар или услугу.

• Конкурентная - имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

• Сохранная - имеет целью поддержать спрос на ранее рекламируемый товар. Такая реклама носит напоминающий характер. Иногда она используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговцев и при сезонной распродаже товаров.

Задачами товарной рекламы являются:

• Способствовать появлению потребности в данном товаре, т.е. создавать спрос;

• Давать потребителю необходимую информацию о товаре;

• Обеспечивать устойчивый рост сбыта;

• Внушить доверие к товару и его производителю;

• Побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

• Придавать товару определенный образ, "имидж";

• Способствовать узнаваемости товара;

• Осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов.

Основные требования к товарной рекламе:

• Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он приобретает от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

• Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране.

• Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах или услугах.

• Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны.

• Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным; лучше со свидетельствами и без необходимости - не очень длинным.

• В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.

• Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.

• Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство, на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям верят больше.

• Читатель смотрит:

- на иллюстрации;

- на заголовок;

- на текст.

В соответствии с этим и следует компоновать рекламу.

• Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.

Средства рекламы:

1. Печатная реклама (отдельное издание, пресса).

2. Аудиовизуальная реклама (кинофильмы, ролики, видеофильмы).

3. Радио- и телереклама.

4. Выставки и ярмарки.

5. Рекламные сувениры.

6. Прямая почтовая рассылка.

7. Наружная реклама (афиши, шиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, реклама на транспорте).

8. Компьютеризированная (реклама в Интернете).