Понятие сегментации. Признаки сегментирования. Критерии выбора предпочтительного сегмента. Понятие позиционирования. Этапы позиционирования товара на рынке

Сегментация – это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка. Признаки сегментирования:

Географ.признаки: Регион, Админ-террит. деление, Местность проживания, Климат. Усовия;

Демографические признаки: Возраст, Пол, Этапы жизн.цикла семьи;

Психографический признак: Общественный класс, Образ жизни;

Поведенческие признаки: Повод для совершения покупки, Искомые выгоды, Статус пользователя, Интенсивность потребления товара, Степень приверженности к товару/фирме, Степень готовности покупателя к восприятию товара.

Критерии выбора предпочтительного сегмента:

1.Численность потенциальных потребителей;

2.Емкость сегмента - измеряется в стоимостном или натуральном выражении приобретения товара данным сегментом за определенный временной период;

3.Прибыльность сегмента (доходность)

4.Устойчивость сегмента (реальность его осуществления);

5.Рыночные возможности предприятия по работе сегмента.

Позиционирование продукта на рынке – процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, наиболее полно отвечающих требованиям потенциальных покупателей.

Этапы позиционирования товара на рынке:

Этап 1.Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Поскольку продукт представляет собой набор потребительских свойств, то сначала из них выбираются наиболее значимые. Далее отбирают однотипные продукты – конкуренты. Эти отобранные продукты сравниваются между собой по выбранным потребительским свойствам и результаты отражают на схеме позиционирования.

Этап 2. Выявление мнений потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. Для этого проводится опрос выборки, результаты каждого потребителя изображается на так называемой схеме потребительских предпочтений в виде точки с координатами. Множество этих точек представляет собой некоторое пространство в виде окружности.

Этап 3.Позиционирование продукта. Накладывая схему позиционирования и схему потребительских предпочтений. Мы получаем позицию нового товара.

6. Понятие продукта. Уровни рассмотрения продукта. Классификация товаров и услуг. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента, их характеристики. Марочная политика……….

Продукт – материальный или нематериальный объект, позволяющий удовлетворить потребности и принести выгоды потребителю.

Уровни рассмотрения продукта:

1.Обобщенный продукт – рассматривается как средство решения проблем потребителя. При этом каждому уровню решения соответствует свое товарное наполнение.

2.Товар в реальном исполнении имеет конкретные характеристики (размер, масса, цвет, упаковка, дизайн).

3.Расширенный товар – к нему предлагаются доп.услуги/выгоды, которые составляют его полный облик. Например установка, настройка, техническое обслуживание.

Классификация товаров и услуг:

1.по характеру использования потребителями (товары потребительского назначения, товары промышленного назначения).

2.по степени длительности пользования (длительного и кратковременного пользования).

3.по общественному отношению (продукты роскоши, товары первой необходимости).

4.по широте потребления (широкого потребления, узкого назначения).

5.по характеру спроса (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Марочная политика регулируется законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара» На владение, пользование и распоряжение выдается гос свид-во.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительно права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными и комбинированными.

Бренд — символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Подходы к присвоению марочного названия:

1.Пойти по пути присвоения каждому товару своего индивидуального марочного названия.

2.Пойти по пути присвоения единственного марочного названия для всех товаров.

3.Пойти по пути присвоения торгового назначения фирмы в сочетании с индивид-ми марками.

7. Сервис и сервисная политика. Упаковка. Маркировка. Штриховое кодирование. Понятие жц товаров…………………

Сервис – это комплекс услуг связанных со сбытом используемой продукции. Спрос на сервис порождается спросом на товар (и наоборот) При этом высокий уровень сервиса расширяет спрос на сам товар и его обслуживание.

Различают предпродажный и послепродажный сервис.

Послепродажный сервис: 1.гарантийный; 2.послегарантийный. Гарантийный сервис оказывается бесплатно в течение установленного периода времени. Его стоимость включена в покупную цену.

Упаковка – это вместилище, оболочка товара. Упаковка имеет важное значение для дорогих товаров и менее важное значение для недорогих. Упаковка имеет 3 варианта:

1) внутренняя упаковка- непосредственное место нахождения товара;

2) внешняя упаковка – это материал, защищающий внутреннюю упаковку и одновременно служащий средством привлечения внимания покупателей;

3) транспортная упаковка – необходима для хранения, распознания, защиты и перемещения товаров.

Маркировка – печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку или вложенная в нее.

Штриховое кодирование – чередующиеся черные и белые вертикальные полосы различной ширины и набор разных цифр, нанесенные на упаковку. Это позволяет контролировать качество продукта и устанавливать его соответствие первоначально заданному образцу.

Жизненный цикл товара - период времени от начала создания товара до окончания его востребования на рынке и прекращения производства.

Характеристика стадий ЖЦТ:

1) Стадия внедрения товара на рынок. Товар является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупателя необходимо убедить «испытать» товар.

2) Стадия роста. Спрос на товар увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе основное внимание сосредотачивается на организации сбыта.

3) Стадия насыщения. Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.

4) Стадия спада. Этот этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи.

Понятие и оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность определяется свойствами, которые представляют существенный интерес потребителя. Превышение норм и параметров, не интересующих потребителя, приводит к увеличению цены. При приобретении товара потребитель ориентируется не только на полезность товара, но и на его стоимость. т.е. затраты связанные с удовлетворениями своих потребностей через конкретный товар.

8. Цели ценообразования. Оценка издержек. Анализ цен конкурентов. Методы ценообразования. Установление окончательной цены с учетом надбавок, скидок, условий платежа. Стратегии ценовой политики.

Цели ценообразования:

1)Обеспечение выживаемости. Когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде удержать потребителя и т.о. выжить.

2)Максимимзация текущей прибыли. Здесь цена устанавливается для максимального возмещения затрат.

3)Завоевание лидерства показателями доли на рынке.

4)Завоевание лидерства по показателям качества товара. В этом случае цена устанавливается высокая, с тем, чтобы покрыть высокие издержки на обеспечение высокого уровня качества.

Оценка издержек. Два способа определения издержек:

1)по элементам затрат (экономическим элементам):

2)по статьям калькуляции, когда затраты рассчитываются на одно изделие или товар:

Важность издержек установления цены определяется тем, что они создают стоимостную основу и составляют предельный уровень, говорящий о степени эффективности (рентабельности) продукции.