Введение. Институт экономики и управления

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Институт экономики и управления

Кафедра продюсерства

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

ООО «Весенний букет»

Выполнила: студентка 4 курса, ФаУ, 743 группы,

Гречихина Н.А.

Проверила: асс. Сахарова И.Н.

Санкт-Петербург

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга. 4

1.1. Основные понятия, содержание, роль и значение маркетинга. 4

1.2. Маркетинг в сфере услуг. 9

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. 14

ООО «Весенний букет». 14

2.1. Характеристика деятельности предприятия ООО «Весенний букет». 14

2.2. Анализ внешней среды предприятия ООО «Весенний букет». 18

Глава 3. Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии. 24

3.1. Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «Весенний букет». 24

Заключение. 27

Список используемой литературы.. 28

Введение

Данная курсовая работа посвящена такой объемной и важной проблеме, как формирование и совершенствование маркетинговой политики предприятия.

Для успешного существования и развития компании необходимо обеспечить себе надежное присутствие на рынке с помощью маркетинговой системы взаимоотношений с рынком. Эта тема чрезвычайно актуальна для исследования, так как от правильных, экономически целесообразных и научно-обоснованных маркетинговых решений зависит благополучие компании и ее будущее.

Целью нашей курсовой работы является разработка мероприятия, направленных на совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «Весенний букет». В данной курсовой работе будут решены следующие задачи: рассмотрены основные понятия, содержание, роль и значение маркетинга, рассмотрены особенности маркетинга в сфере услуг, охарактеризована деятельность предприятия ООО «Весенний букет», проведен анализ внешней среды данного предприятия, разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Весенний букет».

Предметом исследования является хозяйственная деятельность предприятия.

В первой главе мы рассмотрим теоретические основы маркетинга, а так же охарактеризуем маркетинг в сфере услуг. Во второй главе мы проанализируем хозяйственную деятельность предприятия и представим план маркетинговые мероприятий, реализуемый в настоящее время. В третьей главе мы разработаем комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии, а так же рассчитаем экономическую эффективность данных мероприятий.

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга

1.1. Основные понятия, содержание, роль и значение маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия [2].

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 1.1) [4].

Рис. 1.1. Взаимодействие производителей и потребителей [4]

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Рис. 1.1 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 1.2) [3].

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Рис. 1.2. Внешняя среда и комплекс маркетинга [3]

В процессе маркетинговой деятельности нужно последовательно определить следующие моменты:

1) кто составляет ваш целевой рынок (отличающийся от рынка сбыта);

2) что именно вы хотите до него донести;

3) как и посредством чего вы собираетесь привлечь внимание этого рынка [3].

Часто совершаемая ошибка - неправильная очерёдность осуществления этих шагов. Другие недостатки проявляются в том случае, если какой-либо момент не получил достойного внимания. Многие в первую очередь задумываются о средстве привлечения внимания рынка и никогда не достигают своего целевого сегмента. Другие сначала выбирают суть послания, которое они хотели бы донести до рынка, не задаваясь вопросом, будет ли к нему восприимчивым целевой рынок [2].

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации [3].

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п [3].

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется [2].

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена—эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

1.2. Маркетинг в сфере услуг

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека [4].

По большому счёту услуги предоставляются непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Нужно не только найти толкового работника, но и зачастую научить и наиболее важно - удержать. Специалисту по маркетингу следует выработать сценарии и нормы общения персонала с клиентами, а также следить за их выполнением. Также следует внедрить фирменный стиль в одежду служащих.

Активное внедрение маркетинга в сферу услуг стало важной чертой современного времени. По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. При осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать следующие отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности. Маркетинг услуг - это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Также в сфере услуг качество трудно оценить, порой даже после оказания услуги. Наибольшую важность при выборе компании для большинства клиентов имеет - плата за услугу (многие люди не сомневаются, что она прямопропорциональна качеству), а также отзывы других клиентов (в наибольшей степени рекомендации знакомых). Высокий риск при выборе фирмы является причиной увеличения приверженности среди уже удовлетворенных клиентов [2]. Маркетинг в сфере услуг занимает особое место, куда более значимое, чем в любой другой сфере экономики.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия [4].

Коммуникативная политика в сфере услуг— это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника­тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор­мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра­боту и выживание в условиях конкуренции.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников [2].

Маркетинг в сфере услуг получает всё большее распространение в связи с развитием самой сферы услуг.

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт.

Ф. Котлер приводит следующее определение понятия услуга: «Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» [1].

По большому счёту услуги предоставляются непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Нужно не только найти толкового работника, но и зачастую научить и наиболее важно - удержать. Специалисту по маркетингу следует выработать сценарии и нормы общения персонала с клиентами, а также следить за их выполнением. Также следует внедрить фирменный стиль в одежду служащих.

Услуги неосязаемы, но им постоянно сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Подобными свидетельствами вполне может служить офис или иное место оказания услуги, сувениры, предметы интерьера, внешний вид персонала. За исключением визуальных материальных свидетельств возможно использовать запахи, звуки, в принципе влиять можно на все органы чувств. Всё это в совокупности и будет развивать связь клиента с фирмой и услугой.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода [7].

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг [5].

Существуют различные формы рекламной деятельности. Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред­ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об­щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций [3].

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа­ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны­ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин­говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль­ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены [6].

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы­полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос­тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо­вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир­мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо­гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе рекрутинговой компании [2].

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организованно как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки [6].

Автор данной курсовой работы полагает, что залог успеха бизнеса компании – грамотный персонал. Предприятию нужно регулярно повышать квалификацию персонала. Маркетинговые исследования требуют высокой квалификации и опыта.

Таким образом, знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование производства и качества обслуживания.