Основные влияющие на уровень затрат фирмы на маркетинг

Накопленный опыт специалистов службы маркетинга может влиять на величину затрат на маркетинг фирмы. Чем выше опыт сотрудников в проведении маркетинговых исследований, разработке новых товаров, политики ценообразования и структуры каналов сбыта, разработке мероприятий по продвижению товаров, тем меньше могут быть затраты фирмы в данных областях..

Объем реализуемой фирмой продукции также может оказывать влияние на величину затрат на маркетинг. Прежде всего это касается затрат на продвижение продукции. Как правило, с ростом объемов реализации продукции затраты на продвижение могут также возрастать (необходимо отметить, что эта закономерность не носит линейного характера). Однако, в определенный момент, когда рынок насыщен, дополнительные затраты на продвижение продукции не принесут дополнительного объема продаж.

Вид выпускаемой фирмой продукции также оказывает влияние на величину затрат на маркетинг. Товары первой необходимости, например, спички, определенные лекарства, могут не требовать каких - либо вложений в рекламу и стимулирование сбыта. Фирмы, производящие товары массового потребления, такие как сигареты, жевательная резинка, пиво и т.п., несут значительные затраты на рекламу своих товаров, проведение различных акций с целью привлечения покупателей.

Размер прибыли и финансовые ресурсы фирмы могут выступать как ограничительные факторы затрат на маркетинг. Формируя ежегодные планы продаж, прибылей и убытков, фирмы определяют для себя минимальный размер прибыли, который они хотели бы получить. Затем фирмы определяют свои возможности на рынке по получению запланированной прибыли. Таким образом находится компромисс между желаниями руководителей, владельцев фирм и рыночными возможностями. Для достижения намеченного уровня прибыли фирмы могут пойти на сокращение уровня затрат в разных направлениях, в том числе в сфере маркетинга.

Кроме этого важным для фирмы показателем является размер прибыли на единицу товара и объем сбыта. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - фирма имеет довольно большую свободу при определении размеров затрат. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

29.

Методы определения затрат на маркетинг

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

? содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

? систематическое проведение маркетинговых исследовании;

? создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

? финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

? затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

? затраты на разработку новых товаров (тема 2);

? затраты на распределение (тема 7);

? затраты на продвижение (тема 6).

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

Сбытовая политика предприятия. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

* организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е.на конкурентоспособность всей фирмы.

Каналы распределения товаров. Функции каналов распределения.

Канал распределения представляет собой путь движения товаров непосредственно от производителей к потребителям, ч то способствует более скорой доставке товаров и услуг тем кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы. Самым простым каналом является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю(канал нудевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов. Двухуровневый канал включает двух посредников, трехуровневый - трех и т.д.

Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой то мере теряет контроль над тем как и кому продается товар. Но посредники выгодны для предприятий.

Функции каналов распределения.

1.Организует товародвижение, транспортировку и складирования;

2.Стимулирование сбыта;

3.Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;

4.Дорабатывает, сортирует, монтирует, упаковывает товар;

5.Ведут переговоры, согласование цен и других условий продаж;

6.Финансирует функционирования каналов;

7.Принимает на себя риск ответственности за функционирование канала;

8.Собирает информацию для планирования сбыта.

виды торговых посредников.

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.