Действие. Итак, ваши читатели соблазнились вашим продуктом

Итак, ваши читатели соблазнились вашим продуктом. Вы привлекли их внимание, вы их заинтересовали, вы развеяли всё их сомнения, вы постепенно внушили им желание купить его... и что теперь? Не оставляйте их и далее без своей заботы. Сообщите им, что они могут сделать для того, чтобы стать еще на один шаг ближе к вашему товару:

1. Пойти в магазин и купить его (если он легко доступен).

2. Позвонить по этому номеру (система, при которой вы сами платите за то, что вам звонят, дает особенно высокие результаты) для того, чтобы получить каталог, назначить встречу и т. д.

3. Посетить выставочный зал или офисы.

4. Получить брошюру (сообщите им где).

5. Вернуть купон, и вам вышлют брошюру, нанесут визит и т. д.

6. Вырезать купон и получить 20-процентную скидку со следующей покупки (купоны дают очень хороший результат, и они позволяют вам видеть, насколько эффективна ваша реклама. В случае рекламы, ориентированной на организации, вы получите еще лучший результат, если попросите людей прикрепить к купону свои визитные карточки - так им не придется писать свое имя и адрес).

Удостоверьтесь, что инструкции ясны и сделайте так, чтобы они были простыми для людей, предложите им использовать кредитные карточки, если это возможно. Не давайте в рекламе номера абонентских ящиков - людям всегда это кажется подозрительным, и менее вероятно, что они ответят. И, конечно, сразу же займитесь ответами.

Удостоверьтесь, что ваша реклама соответствует всем критериям

Когда вы закончите писать свое рекламное объявление, проверьте его по списку вопросов, представленному во врезке 6.1, и попросите кого-либо еще (кому вы доверяете) сделать то же самое, чтобы убедиться, что ваша реклама отвечает основным критериям удачной рекламы.

Пример рекламного объявления компании Arabesque приведен на рис. 6.1.

ВРЕЗКА 6.1. БУДЕТ ЛИ РАБОТАТЬ ВАША РЕКЛАМА?

1. Увидят ли ее читатели вашей целевой аудитории?

2. Если они ее увидят, прочтут ли они ее?

3. Если они ее прочтут, поймут ли они ее?

4. Если они поймут ее, поверят ли они ей?

5. Если они ей поверят, то как будут действовать?

Как мы узнаем, результативна ли реклама?

Реклама может оказаться дорогостоящим делом, сколь бы осторожны вы ни были. Поэтому вам необходимо отслеживать ее результаты, для того чтобы определить, стоила ли она затраченных средств. Иначе как вы узнаете, давать ли рекламу еще? Вы не поверите, насколько много компаний оказались не способны это сделать; но, к счастью, мы не можем себе позволить быть столь легкомысленными.

Вот где важна та цель, которую вы поставили перед собой ранее, тот критерий, по которому вы будете оценивать успех вашего рекламного объявления. Предположим, вы решили, что ваша цель - сделать так, чтобы поступило 30 новых телефонных звонков, а за последнюю неделю к вам поступило 90. Как вы можете сказать, сколько из них было получено благодаря вашей рекламе? Возможно, вы получили на 30 звонков больше по сравнению с их обычным количеством; но может быть вы разместили рекламу в трех различных журналах? Как вы узнаете, какой из них дал лучшие результаты?

Хорошая мысль - поместить в рекламные объявления определенные идентификационные коды. Например:

1. Напечатайте номер отрезного купона, который будет отличаться в зависимости от издания или различных выпусков одного и того же издания, с тем, чтобы вы могли таким образом определить источник получения каждого купона.

2. Если вы объявляете телефонный номер, по которому можно звонить, используйте специальный добавочный номер.

3. Если вы просите читателей что-то заполнить, дайте им вымышленное название отдела, в который следует писать, для того чтобы вы смогли их идентифицировать.

4. Всякий раз, когда к вам обращаются с запросом, спрашивайте звонящих, откуда они узнали о вас.

Ведите детальные записи откликов, которые вы получаете по каждому рекламному объявлению, которое вы размещаете. Отмечайте следующие детали:

1) количество откликов;

2) характер откликов (справки, заказы и т. д.);

3) процент "преобразования" (количество запросов, которые вы сумели превратить в продажи);

4) основные характеристики респондентов;

5) стоимость отклика (общая стоимость, разделенная на число откликов).

Вам также нужно вести архив самих рекламных объявлений. Вырежьте каждое из них из издания, в котором оно появилось, и проверьте:

1) появилось ли рекламное объявление так, как вы договаривались, в указанную дату;

2) опубликовано ли оно в указанном вами месте (если вы его оговаривали);

3) опубликовано ли оно там, где это целесообразно (в том случае, если сотрудники издания выбирают месторасположение сами);

4) соответствовали ли расположенные рядом редакционные статьи вашему объявлению;

5) было ли удовлетворительным качество печати, в том числе цвета, фотографии и иллюстрации;

6) была ли возможность легко оторвать купон (если вы включили таковой в вашу рекламу), без возможности испортить что-либо, напечатанное с другой стороны листа (например, другого купона).

Эти моменты могут повлиять на различие между откликами, которые вы получаете от рекламных объявлений, так что поместите все то, Что было неблагоприятным и неправильным, или, наоборот, особенно хорошим моментом, в свои записи. В таком случае всякое сопоставление с другими выпусками или изданиями будет более объективным.

Тестирование рекламных объявлений

Вы рассчитали, где вам следует размещать свою рекламу, на внутренней стороне передней или на внутренней стороне задней обложки журнала? Какое специализированное издание принесет вам лучший результат? Было бы лучше разместить вашу рекламу в ежедневной газете во вторник или в среду? Вы придумали два заголовка для вашего рекламного объявления, а как вам узнать, какой будет лучшим?

На самом деле, то, в какой день вы даете рекламу, или какой заголовок вы используете - все это может иметь большое значение. Если вы проведете исследование, вы значительно сузите число решений, но вы не можете знать все. Решение заключается в том, чтобы осуществить проверку. Некоторые рекламные объявления используются один раз, но многие часто повторяются. В конце концов, если вы получаете отклик, зачем останавливаться? Все исследования показывают, что повторяющиеся рекламные объявления увеличивают отклик, и люди при этом будут говорить: "Мне действительно нужно несколько новых peшеток. Постойте, а где газета? Там было напечатано о той компании, которая производит необычные металлические решетки, они постоянно размещают там свою рекламу..." Вот к чему надо стремиться, Итак, нужно убедиться, что ваша реклама расположена в наилучшем возможном месте. И достигаете вы этого путем опробования ее в двух или более вариантах и сравнения результатов. Например:

1. Разместите рекламу в двух различных газетах или журналах в один и тот же день (для того, чтобы сравнить издания).

2. Поместите два различных рекламных объявления в одной и той газете/журнале два раза подряд во вторник или в двух выходящих друг за другом, ежемесячных выпусках и т. д. (для того чтобы сравнить рекламные объявления, вы можете менять только заголовок или только фотографию).

3. Поместите меньшую по величине рекламу (чтобы узнать, нужно ли вам платить за большую?).

4. Переместите рекламное объявление в другое место (иногда люди так привыкают к повторяющемуся рекламному объявлению, что перестают его видеть). Поэтому время от времени менять место ее размещения может быть полезно.

5. Попробуйте дать одну и ту же рекламу в разном цвете.

6. Попробуйте рекламироваться с различной степенью периодичности, возможно, это повысит ожидаемый результат.

Во всех этих случаях следите за эффектом от альтернативных вариантов, таким образом вы сможете найти лучший способ рекламы.

Итак, это азы рекламы. Это так просто. А фокус в том, чтобы так это и было всегда. Профессионалы рекламного бизнеса знают, где можно нарушить правила, но вы этого не знаете. Так что следуйте всегда четвертому правилу малозатратного маркетинга: не усложняйте. Большинство людей ошибаются оттого, что пытаются быть слишком умными. Просто избегайте хитроумных приемов и не отклоняйтесь от правил, и у вас все будет прекрасно.