Управління товаром

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях – на рівні марки, товарного асортименту та товарної номенклатури.

Важливою частиною розробки продукту є визначення торгової марки.

Торгова марка – це ім'я, знак або символ, або їх сполучення, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Існують наступні типи позначень марок:

1. Фірмове ім'я – це слово, буква, група слів, група букв, які можуть бути вимовлені.

2. Фірмовий знак (емблема) – це символ, малюнок або розрізняючий колір. Фірмовий знак можна впізнати, але не можна вимовити.

Логоти́п (от др.- греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип є словесною частиною товарного знака.

3. Товарний знак – це фірмове ім'я, фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично. В ринковій економіці він є об'єктом власності, ним можна володіти, розпоряджатися і забороняти його незаконне використання.

Види товарних марок.

1. Марка виробника створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, Чумак, Пепсі, Кола).

2. Приватна марка (prіvate labels) – марка торгового посередника, створюється і є його власністю (собственная торговая марка – СТМ «Фуршет»).

3. Ліцензійна марка – марочна назва товару чи послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки (Макдональдс). Франчайзинг – це форма діяльності, при якій посередник купує право використання товарної марки виробника.

4. Одиничні марки – тільки для одного товару (Б'юік).

5. Групові марки – коли одна назва використовується для декількох товарів (Ейвон).

6. Безмарочні товари – не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки.

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну – споживачам і продавцям. Так, для покупців наявність у продажу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на суб’єктивному ставленні споживачів до продуктів з марочними назвами і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому. Також, завдяки популярності певних марок, торгівля охочіше погоджується на їхню реалізацію.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Товарна одиниця – цілісність, що характеризується показниками величини, зовнішнього вигляду та ціни.

Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу. Обсяг і структура асортименту характеризується показниками: широта – кількість асортиментних груп; глибина – кількість різновидів товарів у кожний асортиментній групі (розмірів, моделей). Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент – для спеціалізованих магазинів.

Під товарною номенклатурою розуміють сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються споживачу конкретним продавцем.