Семиотика

СЕМИОТИКА

Семиотика в рекламе

Семиотика это наука о знаках и знаковых системах. В рекламе семиотика применима за счет того, что любой человек сначала воспринимает не текст, а картинку, причем не просто воспринимает, а «считывает ее». И если картинка несет какие-то сигналы, то они обязательно будут приняты на уровне подсознания и запечатлены. В данном случае о семиотике говорится в общих чертах – под семиотическими знаками может подразумеваться что угодно: счастливая семейная пара, смотрящая с рекламного плаката; букет роз; да и просто сочетание цветов.

Однако есть в семиотике и недостатки – это неоднозначность прочтения. Самые простые символы могут быть восприняты разными группами людей по-разному. К примеру, реклама выполненная в цветах флага родной страны, может восприниматься патриотами на «ура!». Вместе с тем для потребителей в СНГ характерна заниженная оценка качества национальных товаров и услуг – еще не выветрилось, что «за бугром все лучше».

Или тот же букет красных роз – привлекая внимание и являясь символом женской сексуальности и внимания к ней (в рекламе мужчина дарит женщине красивый букет), другими группами населения он может восприниматься как символ домогательства. Ну а красивая молодая пара вызывает положительные эмоции и привязывает их к определенному продукту/услуге, но в то же время может вызывать раздражение, особенно среди граждан пожилого возраста, одиноких людей и т.д., потому что они не могут идентифицировать себя с этой молодой парой, следовательно, постоянно видят перед собой что-то недостижимое.

Единых положительных знаковых систем не существует, поэтому оптимизировать использование семиотических знаков и посылов в рекламе можно только благодаря сегментации рынка, глубокому исследованию и выявлению целевых аудиторий.

78. Язык как знаковая система и как система систем. План выражения и план содержания языка. Национальные и универсальные особенности языка. Гипотеза языковой относительности.

Язык, которым пользуется человек в повседневном общении, является не только исторически сложившейся формой культуры, объединяющей человеческое общество, но и сложной знаковой системой. Понимание знаковых свойств языка необходимо для того, чтобы лучше представлять себе устройство языка и правила его употребления.
Слова человеческого языка являются знаками предметов и понятий. Слова - это самые многочисленные и главные знаки в языке. Другие HYPERLINK "javascript:void(0);" единицы языка также являются знаками.
Знак представляет собой заменитель предмета в целях общения, знак позволяет говорящему вызвать в сознании собеседника образ предмета или понятия.

Знак обладает следующими свойствами:

знак должен быть материальным, доступным восприятию;

знак направлен на значение;

содержание знака не совпадает с его материальной характеристикой, в то время как содержание вещи исчерпывается ее материальными свойствами;

содержание и форма знака определяются различительными признаками;

знак - всегда член системы, и его содержание во многом зависит от места данного знака в системе.

Указанные выше свойства знака обусловливают ряд требований HYPERLINK "javascript:void(0);" культуры речи.

Во-первых, говорящий (пишущий) должен заботиться о том, чтобы знаки его речи (звучащие слова или знаки письма) были удобны для восприятия: достаточно отчетливо слышимы, видимы.

Во-вторых, необходимо чтобы знаки речи выражали некоторое содержание, передавали смысл, причем таким образом, чтобы форма речи помогала легче понять содержание речи.

В-третьих, необходимо иметь в виду, что собеседник может быть менее осведомлен о предмете разговора, а значит, необходимо предоставить ему недостающие сведения, которые лишь по мнению говорящего уже содержатся в сказанных словах.

В-четвертых, важно следить за тем, чтобы звуки устной речи и буквы письма достаточно четко отличались друг от друга.

В-пятых, важно помнить о системных связях слова с другими словами, учитывать HYPERLINK "javascript:void(0);" многозначность, использовать HYPERLINK "javascript:void(0);" синонимию, иметь в виду ассоциативные связи слов.

Таким образом, знания из области семиотики (науки о знаках) способствуют повышению речевой культуры.

Языковой знак может быть знаком кода и знаком текста.

Знаки кода существуют в виде системы противопоставленных в языке единиц, связанных отношением значимости, которое определяет специфическое для каждого языка содержание знаков.

Знаки текста существуют в виде формально и по смыслу связанной последовательности единиц. Культура речи предполагает внимательное отношение говорящего к связности произносимого или письменного текста.

Значение - это содержание языкового знака, образующееся вследствие отображения внеязыковой действительности в сознании людей. Значение языковой единицы в системе языка виртуально, т.е. определяется тем, что данная единица может обозначать. В конкретном высказывании значение языковой единицы становится актуальным, поскольку единица соотносится с конкретным объектом, с тем, что она реально обозначает в высказывании. С точки зрения культуры речи, для говорящего важно четко направить внимание собеседника на актуализацию значения высказывания, помочь ему в соотнесении высказывания с ситуацией, а для слушающего важно проявить максимум внимания к коммуникативным намерениям говорящего.

Различают предметное и понятийное значение.

Предметное значение состоит в соотнесении слова с предметом, в обозначении предмета.

Понятийное значение служит для выражения понятия, отражающего предмет, для задания класса предметов, обозначаемых знаком.