Николай Кузанский 5 страница

Руководители образовательных учреждений должны помнить об особенностях культурной среды, появлении тенденции изменения в сознании человека, выраженного лозунгом «общество — это мы», уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют также STEP-анализ. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).

Методика STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение.

STEP-анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP-анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3—7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.

Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений. Мезосреда имеет большое значение для оценки реального положения образовательного учреждения и его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Без такого анализа деятельность образовательных учреждений напоминает игру «в кошки мышки» или «поиск выхода из лабиринта».

Диагностический анализ среды окружения образования используется для решения следующих задач:

·анализ реального положения образовательных учреждений в системе образования;

·оценка конкурентоспособности образовательных учреждений по сравнению с другими образовательными учреждениями, работающими в одинаковых сегментах рынка;

·анализ внутренней среды образования методом SWOT-анализа;

·разработка маркетинговой стратегии образовательных учреждений как раздел стратегического плана организации;

·выбор конкретного сценария развития образовательных учреждений на ближайший год (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный);

·принятие оперативных решений при заключении хозяйственных договоров, договоров о сотрудничестве, создании стратегических альянсов;

·принятие стратегических решений в случае соединения (слияния), разукрупнения и ликвидации образовательных учреждений.

Анализ мезосреды образования является жизненно важной деятельностью образовательных учреждений, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования под руководством руководителя образовательных учреждений в рамках общего маркетингового исследования рынка.

Таким образом, одним из ключевых понятий маркетинга образования является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия: социальные, технологические, экономические и политические.

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию: потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры, конкуренты, органы управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.

Наиболее часто для характеристики маркетинговой среды применяются SWOT-анализ, STEP-анализ.

Николай Кузанский