Николай Кузанский 3 страница

Вопрос 21

Развитие рынка образовательных услуг стратегически важно для государства, а потому оно в определенной мере должно быть объектом государственного регулирования, контроля и управления. Это влияние государства на рынок образовательных услуг осуществляется по целому ряду направлений[1], в том числе за счет:

- определения порядка создания, регистрации и лицензирования вузов, их аттестации и аккредитации;

- организации деятельности органов управления образованием, в том числе высшим и послевузовским;

- разграничения компетенций органов власти различных уровней в развитии российской высшей школы, координации их деятельности;

- выработки государством социально-экономической и образовательной политики и государственных образовательных стандартов;

- осуществления государственного заказа на подготовку специалистов и их распределение, трудоустройство;

- определения и реализации социальных льгот и гарантий для студентов, преподавателей и сотрудников вузов и др.[2].

Вопросы реформирования высшего образования, его регулирования, создания организационно-экономического поддержания и воспроизводства интеллектуального и ресурсного потенциала страны, реализации возрастающей роли подготовки конкурентоспособных кадров для развивающейся экономики России приобретают в настоящее время особую актуальность. Этот новый механизм функционирования высшей школы находится на стадии формирования. Обновление старого механизма замедляется ввиду отсутствия целеполагающей стратегии развития системы высшего профессионального образования. Остаются открытыми вопросы о долевом соотношении государственного, внебюджетного и рыночного секторов финансирования вузов, создании соответствующих новым отношениям собственности законодательно-нормативной базы и финансового механизма, морально-этической стороне платности образовательных услуг.

Любая рыночная модель экономики определяет лишь степень вмешательства государства в область предпринимательства, в том числе связанного с оказанием образовательных услуг населению, но отнюдь не освобождает его от регулятивных функций и обязанностей. Что же касается России, то роль государства как выразителя и гаранта общенациональных интересов вполне соответствует ее исторической традиции, а кризисная обстановка в стране, связанная с осуществлением структурно-технологических и институциональных перемен, делает эту роль еще более значимой[3].

Решение проблемы влияния государства на экономику связано с решением аналогичной проблемы в системе высшего образования как одной из важнейших отраслей национального хозяйства. Необходимость этого практически никем не оспаривается, но сама проблема продолжает оставаться предметом дискуссий.

Точки зрения здесь, как и в оценке роли государства в современной экономике, полярны: от требований усилить влияние государства на сферу высшего образования, что обусловливается социальным по своей природе характером инвестиций в человека, до призывов к сокращению такого влияния. Поскольку поддержка высшего образования, не приводя однозначно к повышению его качества, способствует росту платы за обучение, взимаемой со студентов (их семей), за счет расширения базы налогообложения.

Думается, что методологическую основу концепции организационно-экономического механизма высшей школы должна составлять теория смешанной экономики[4]. Такой подход обусловливается необходимостью учета общих интересов (теория общественного блага), когда стратегическое значение той или иной отрасли или сферы (в данном случае образования) достаточно важно для жизнеобеспечения всего общества и без их развития оно просто не сможет выжить.

Другой подход связан с несовершенством рыночного механизма координации деятельности вузов, функционирующих в режиме относительного саморегулирования. Несовершенство действия рыночного механизма вызывает необходимость государственного регулирования стихийного рынка образовательных услуг в интересах общества.

Становление и развитие этого рынка происходит не совсем стихийно, однако нуждается в регулировании как спроса, так и предложения, но в разных границах и различными методами (как прямо, так и опосредованно). В то же время рынок образовательных услуг, как и любой другой рынок, является саморегулирующейся системой и находится в состоянии динамического неравновесия. В этой ситуации сфера высшего образования занимает промежуточное положение. Речь идет о том, что ее услуги могут быть как личностно ориентированными объектами, так и объектами присвоения и отчуждения, хотя, как и в случае оказания любой услуги, характер отчуждаемости здесь условен.

Вместе с тем расширение профессионального кругозора личности, обеспечиваемое высшей школой, носит общественный характер. Образование порождает поток выгод не только для частных лиц, но и для общества в целом. Поэтому государство заинтересовано в повышении образовательного, научного и культурного уровня людей и должно способствовать сохранению и наращиванию интеллектуально-духовного богатства страны.

Исследование становления рыночных отношений в сфере образования и развития инфраструктуры рынка образовательных услуг позволило выявить их сложный и противоречивый характер.

С одной стороны, в результате активной адаптационной деятельности многих вузов, а также ряда мер, принятых на федеральном уровне и в части регионов, наметились и развиваются позитивные тенденции: формируется новая законодательная база, происходит перераспределение управленческих функций, возникают элементы многоканального финансирования, функционируют негосударственные учебные заведения, обновляется содержание образовательных программ и др.

Вопрос 22

Вопрос 23

Вопрос 24

Стратегическое планирование - набор конкретных действий и решений, предпринимаемых руководством и ведущих к реализации стратегий, которые обеспечивают образовательному учреждению достижение поставленных целей.

Актуальность внедрения системы стратегического планирования обусловлена следующими причинами:

стратегическое планирование - признанный в мировой практике элемент в системе управления и регулирования, оно позволяет создавать условия для перспективного развития, помогает принимать текущие решения с учетом стратегических целей;

в условиях коренных социально-экономических преобразований, предполагающих реализацию модели «Российское образование 2020», стратегическое планирование является наиболее адекватным инструментом, способным консолидировать усилия администрации и персонала системы образования, образовательного учреждения в решении проблем образования;

процесс стратегического планирования способствует укреплению взаимоотношений администрации и персонала системы образования, образовательного учреждения с общественностью, улучшению имиджа, создает единый вектор усилий всех активных сил системы образования.

В процессе стратегического планирования развития системы образования, образовательного учреждения решаются следующие задачи:

определение стратегических целей и приоритетов развития системы образования, образовательного учреждения;

определение стратегии развития, включая анализ сильных и слабых сторон, выявление целевых секторов, формирование программы действий администрации и персонала по поддержке развития системы образования, образовательного учреждения;

координация разработки стратегических программ по отдельным направлениям развития системы образования, образовательного учреждения;

координация разработок, связанных с перспективным планированием.

В процессе стратегического планирования обеспечивается соблюдение следующих принципов:

Стратегический план - короткий документ, нацеленный на главное для повышения конкурентоспособности системы образования, образовательного учреждения. Стратегический план содержит идеи, которые дают ориентиры для администрации и персонала, потенциальных инвесторов, властей и населения при принятии оперативных решений с учетом видения перспективы. Стратегический план не отменяет и не подменяет другие виды планов, он определяет развитие лишь в наиболее важных, приоритетных для системы образования, образовательного учреждения областях.

Стратегический план разрабатывается и реализуется публично, на основе частно-общественного партнерства. Стратегический план – это не директива, это свод согласованных заинтересованными участниками действий, это договоренность о конкретных мерах, имеющих стратегическую важность для системы образования, образовательного учреждения, которые необходимо предпринять в интересах населения.

В стратегическом плане сочетаются долгосрочное видение и конкретность немедленных действий. Он является долгосрочным по глубине прогноза и длительности последствий намечаемых действий, но среднесрочным по характеру включенных в него мер.

Стратегическое планирование - непрерывный процесс: этапы разработки и реализации стратегического плана объединяются в непрерывном цикле посредством системы мониторинга и корректировки на основе механизма стратегического партнерства.

Стратегический план определяет общую направленность (стратегию) развития образовательного учреждения. Он сконцентрирован на ключевых, наиболее перспективных направлениях, выявленных на основе анализа потенциала, сильных и слабых сторон образовательного учреждения, возможных сценариев развития внешнего мира.

Основное содержание стратегического плана составляют формулировки:

главной цели развития образовательного учреждения на данном этапе;

основных стратегических направлений достижения главной цели;

целей в рамках стратегических направлений;

конкретных мер по реализации выбранных стратегий с фиксацией индикаторов выполнения намеченных мер, оценок затрат и эффекта и участников реализации мер.

1. Процесс стратегического планирования

Стратегия (англ. strategy) - обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей управления на основе выбранных критериев (пока­зателей) и эффективного распределения ресурсов. Стратегический менеджмент (управление) предполагает наличие пяти элементов: умения смоделировать ситуацию (выявить проблемы); умения выявить необходимые изменения (сформулировать це­ли); умения разработать стратегию изменений (базовые стратегии); умения использо­вать различные способы воздействия (внедрение и реализация стратегии); умения вносить коррективы в стратегию (управление изменениями).

Стратегическое планирование - это процесс разработки стратегического плана путем формулирования целей организации анализа проблем развития, выбора базовых стратегий и прогнозирования социально - экономического развития с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем.

Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим принимать долгосрочные решения в условиях неопределенности будущего развития и влияния внешней среды. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Планировании стратегии не завершается каким - либо немедленным действием или быстрыми результатами.

Процесс стратегического планирования требует как формальных, так и неформальных процедур его реализации. Чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие, и взаимообусловленность всех подразделений организации, видов ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализировать.

Формализация процесса планирования и включение в функциональные обязанности руководителей учебных заведений подготовки информации стратегического характера гарантирует, что многие перспективные предложения не пройдут мимо внимания персонала, занимающегося разработкой стратегии организации. Очень важно создать систему стимулирования предложений, связанных с разработкой новых технологий, расширением спектра образовательных услуг, освоением новых рынков и др.

Включение в систему планирования современной вычислительной техники, экономико - математических методов и моделей позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы в образовательном учреждении и обоснованность принимаемых стратегических решений. Стратегическое планирование позволяет приобщить к стратегическому мышлению широкий круг руководителей и специалистов среднего звена.

Процесс стратегического планирования значительно отличается от процесса принятия оперативных решений. Здесь нужно решать задачи, связанные с выбором альтернативных решений. Это относиться к выбору целей организации, распределению ресурсов, выбору стратегических задач. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адаптивным характером стратегического планирования. Адаптивность - непременное условие стратегического плана- реализуется через ситуационный подход и предполагает наличие альтернативного плана и стратегии, на которые может переходить образовательное учреждение. Это реакция на перемены, происходящие в его внешнем окружении.

Сущность процесса стратегического планирования сводится к поиску ответов на вопросы:

1. Каково настоящее положение образовательного учреждения?

2. какова стратегическая ситуация, в которой оно находится?

3. в каком положении руководство образовательного учреждения хочет видеть его в будущем?

4. Какие препятствия могут возникнуть на пути к поставленной цели?

5. Что и как нужно сделать, чтобы достичь целей организации?

Существуют разные модели процесса стратегического планирования. На рисунке 1 представлена схема процесса стратегического планирования. Этапы, выделенные на рисунке составляют процесс планирования стратегии.

Рисунок 1. Процесс стратегического планирования

Процесс планирования стратегии включает ряд сложностей при его освоении. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в учебном заведении тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это - борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий. Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающими получение прибыли, и новыми. Следующая проблема заключается в том, что образовательные учреждения обычно не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией о себе и о внешнем окружении, а имеющейся статистики недостаточно. Как правило, отсутствуют руководители, способные заниматься выработкой и реализацией стратегии, и соответствующие структурные подразделения (отдел маркетинга).

Метод сценариев будущего

Сценарий - это описание картины будущего, состоящей из согласованных, логически взаимоувязанных событий и последовательности шагов, с определенной вероятностью ведущих к прогнозируемому конечному состоянию (образу организации в будущем).

Сценарии развития разрабатываются для отраслей, организации в целом и их стратегических подразделений, функциональных зон деятельности, важнейших факторов окружающей среды, рынков.

Этот метод весьма полезен при выборе миссии и целей учебного заведения, определении стратегии развития, при прогнозировании на 10 - 20 лет, когда теряют свое значение сегодняшние достижения возрастает спектр новых возможностей.

Сценарии должны из настоящей ситуации развить картины будущего образовательного учреждения. Работа эта ведется систематически и с учетом основополагающего принципа стратегического управления - альтернативности выбора. Поэтому разрабатывается не один сценарий, а несколько вариантов, что позволяет руководителям организации видеть возможные последствия выбора, что позволяет руководителям организации видеть возможные последствия выбора того или иного направления развития. В демонстрации множества картин будущего и вариантов развития и состоит цель методов сценариев.

Возможна разработка двух типов сценариев. Первый тип содержит описание последовательности шагов, ведущих к прогнозируемому состоянию образовательного учреждения, а также факторов и событий, оказывающих решающее влияние на этот процесс. Второй тип содержит описание возможных последствий для организации, если она достигнет прогнозируемого состояния.

Существует несколько подходов к разработке сценариев, все они предполагают три общих положения:

1. Исходным пунктом разработки “сценариев будущего” всегда должна быть точная оценка настоящей стратегической ситуации организации. Такая оценка ведет к пониманию динамики воздействующих факторов значение каких факторов уменьшается, а каких возрастает по всему временному горизонту.

2. Для воздействующих факторов с неопределенными тенденциями развития должны быть выполнены специальные прогнозы и сделаны рациональные прогнозы квалифицированных экспертов.

3. Должно быть разработано несколько альтернативных “сценариев будущего”, представляющих собой определенную логическую картину. При этом должно соблюдаться обязательное условие - альтернативные сценарии не должны содержать противоречий, т.е. взаимоисключающих шагов и событий.

В настоящее время в деятельности учебных заведений уделяют все большее внимание методам “сценариев будущего”:

Пессимистичный - ситуация, когда происходит ухудшение состояния социальной, экономической и политической систем общества, что приводит к снижению качества жизни населения и уровню образования в обществе.

Реалистичный - ситуация, когда происходит стабилизация состояния социальной, экономической и политической систем общества, улучшение качества жизни населения, восстановление приоритетов образования в обществе.

Оптимистический - ситуация, когда наблюдается значительное улучшение социально - экономического положения в страны, рост качества жизни населения и уровня образования в обществе.

Вопрос 25

Конкурентное преимущество образовательной организации – превосходство, высокая компетентность вуза в какой-либо области деятельности или в подготовке специалистов по сравнению с конкурирующими образовательная организациями. Фактор конкурентного преимущества – конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она превосходит конкурирующие вуза. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества вуза – конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие вузы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества вуза – конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она может превзойти конкурирующие вуза после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента вуза по сравнению с конкурирующими образовательная организациями. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества вуза может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении – больше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.

Для нахождения факторов конкурентного преимущества необходимо детально выполнить следующую работу:

· внутреннюю и международную сегментацию рынка по данной группе потребностей;

· определение и анализ факторов и уровня конкурентоспособности образовательных услуг вуза и конкурирующих образовательных организаций;

· определение факторов и уровня конкурентного преимущества вуза по конкретным регионам и странам на текущий момент;

· прогнозирование факторов конкурентоспособности образовательных услуг вуза и конкурирующих образовательных организаций по выбранным рынкам и срокам;

· прогнозирование стратегических факторов конкурентного преимущества вуза по тем же рынкам и срокам;

· предварительную оценку ресурсных возможностей вуза для реализации стратегических конкурентных преимуществ вуза, некоторые из которых могут быть переходящими или стабильными, другие – новыми, требующими значительных инвестиций.

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, относятся следующие.

Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки услуги, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг, Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров. Образовательная организациям, “вросшим” в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии.

Новые или изменившиеся запросы потребителей услуг. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у потребителей услуг появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, “что такое хорошо и что такое плохо”, резко меняются. Те вузы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.

Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу потребителей услуг, но и найти новый, более эффективный способ осуществлять некоторые виды услуги или новые подходы к определенной группе потребителей услуг. Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.

Изменение стоимости или наличия компонентов производства услуг. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Образовательная организация добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, а сами конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Таким образом, конкурентные преимущества вуза можно подразделить на четыре группы:

· преимущества во внешней среде вуза (политическая среда, экономическая среда и др.);

· преимущества вуза в ее внутренней среде (технологии обучения, оборудование, организация производства, ресурсы и т.п.);

· преимущества в качестве и ресурсоемкости услуги (качество услуги, его цена, ресурсоемкость услуги у потребителя, качество сервиса);

· преимущества рынков (по объему, количеству конкурентов, оперативности и надежности финансовых операций, надежность лицензионных и аккредитационных документов и т.п.

Вопрос 26

Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:

1) особая значимость образования в экономическом развитии. Совре-

менные технологии задают верхний предел экономического развития общест-

ва. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности

населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых

идей образования;

2) развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ

в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов,

чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Сле-

довательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяе-

мых инструментов маркетинга;

3) образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства

бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные

услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной эко-

номики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.

Понимая возможность и необходимость использования инструментов

маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов

должно возникнуть понимание того, что «маркетинг – это элемент устройства

сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со

стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных,

степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в

ступенях перехода от так называемой производственной или производственно-

бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации».

Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и про-

дуктов – это не только структурные или технологические перемены, которые

проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельно-

сти персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ бу-

дут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн воз-

врата к традиционным методам велик. Таким образом, первая задача, решае-

мая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать

коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образова-

тельными услугами и продуктами.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи образовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Вопрос 27

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления [см., напр. 23: 7]. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформиро-ванным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.