Понятие маркетинга

Американская Ассоциация Маркетинга определяет Маркетинг как «процесс планирования и осуществления разработки, установление цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуации обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

Многие ошибочно отождествляют Маркетинг с рекламой или личной продажей (обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в печатных источниках, рекламных писем и сообщений о распродажах). Реклама и продажи – верхушка маркетингового айсберга. Эти части существенны, но только составляющие части. (определение показывает, что сфера деятельности Маркетинга гораздо шире).

Цель маркетинга – не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов. (начиная от понимания потребности клиента, разработки товара, представляющего потребительскую ценность, цена, правильное распространение, эффективное продвижение. Все это комплекс маркетинга (будет рассмотрен далее).

М – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими (Гари Армстронг и Ф Котлер – классики маркетинга).

Чтобы объяснить это определение рассмотрим следующие понятия:

Основные понятия

К чему должен стремиться М – к удовлетворению нужды или удовлетворению потребности?

Нужда – это насущные потребности человека в еде, одежде, крове. Имеет место, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки предметов первой необходимости.

Потребность – форма выражения нужды, которая формируется под воздействием знаний человека, его культурных и индивидуальных характеристик. ПРИМЕР вы голодны. «Польза яблока и вред сладостей». М моет активно формировать потребности индивида путем создания у него осведомленности о хороших товарах, размещенных в удобных местах.

Люди удовлетворяют свои потребности и нужды разного рода товарами.

Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросы.

Товар – все, что м.б. предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей Например, зубная паста, фотоаппарат, ПК и др. (услуги – объект купли-продажи, не осязаемы и не приводит к приобретению чего-либо, но представляют собой действие или выгоду, которую может получить потребитель) например, авиаперелеты, консультирование по финансовым вопросам, обеспечение телефонной связью.

Потребительская ценность – (классики) это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение. Они полагаются на ощущение ценности.

Удовлетворенность потребителя – зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. (неудовлетворенность – восторг)

Главное – реализовать ожидания покупателей, связанные с данным товаром. Цель компаний – давать больше, чем клиент ожидает. Обещают то, что могут выполнить, но выполняют больше обещанного. Ожидания покупателей основываются на прежнем опыте.

Важный момент – Обмен – взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющих для них ценность. Обмен удовлетворяет цели обеих сторон.

Чтобы отвечать запросам и покупателей и продавцов М должен:

1. выявлять нужды и потребности потенциальных клиентов (организации: производители и оптовые и розничные торговцы), а затем

2. удовлетворять их.

Ключом к достижению этих целей является – торговая сделка – представляющая сбой обмен ценностями между покупателями и продавцами, в результате чего стороны получают выгоду.

От понятия обмена логично перейти к понятию Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. У этих покупателей общие нужды или запросы, которые можно удовлетворить посредством обмена. Следовательно размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для достижения обмена и желания предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Изначально рынок – это место, где продавцы и покупатели могли совершать обмен своими товарами (центральная площадь города). Экономисты – рынок, имея ввиду совокупность покупателей Ии продавцов, которые совершают операции купли-продажи товаров определенного типа – например, рынок недвижимости, ранок зерновых. Маркетологи – рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей как представителей рынка. Задача маркетолога постоянно наблюдать за рынком. Задача – понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые представляемая ими компания может обслужить лучше других.

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

С определениями М., которые дали исследователи и ученые в этой области Вы можете ознакомится в таблице 1.

Таблица 1.