Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Маркетинговая стратегия есть ряд скоординированных воздействий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ (Джон Скалли). Маркетинговая стратегия – это средство, с помощью которого достигаются цели маркетинга. Она связана с товарами, ценообразованием, рекламой, продвижением и распределением.
Приступая к рассмотрению стратегий, необходимо определить их общий характер – защитный, развивающий или атакующий.
Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей. Они могут быть ориентированны на преодоление внутренних слабостей и упрочнение положения предприятия на рынке.
Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг.
Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров компании (на новых географических или отраслевых сегментах рынка).
Задача маркетинговой стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путём адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствии с отрывающимися возможностями.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия осуществляется в 6 этапов:
1. Предварительное формулирование целей
2. Анализ потенциала предприятия
3. Поиск и оценка рыночных возможностей
4. Прогноз (исследование тенденций)
5. Детальная разработка стратегий
6. Внедрение
Основные этапы процесса разработки маркетинговой стратегии могут быть схематически представлены следующим образом (рис 1):
Анализ ситуации
Рис. 1. Процесс разработки маркетинговой стратегии
Основными функциями стратегического маркетинга являются (табл.1):
1.Формирование рыночной стратегии;
2. Реализация концепции маркетинга;
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара;
4. Обеспечение маркетинговых исследований.
Таблица 1 - Функции и задачи стратегического маркетинга
Функции | Задачи |
1.Формирование рыночной стратегии | 1.1. Анализ и прогнозирования потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирования конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирования факторов конкретного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешним миром 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирования организационно-технического уровня производства конкурентов фирмы 1.8. Прогнозирование объемов рынка по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…год 1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров Оформление документа. Рыночная стратегия фирмы на…год |
2. Реализация концепции маркетинга | 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3.Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период __________» 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров 2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара | 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов правил и средств рекламы 3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
4. Обеспечение маркетинговых исследований | 4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы |
В рыночных условиях предприятия применяют ряд стратегий, зависящих от их целей и конкурентной позиции. Стратегии выбираются относительно одного из четырёх рыночных положений фирмы, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.
Таблица 2 -Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
Факторы конкуренции | Тип стратегии | |||
Виолентная (силовая) | Патиентная (нишевая) | Коммутантная (приспособительная) | Эксплерентная (пионерская) | |
1. Сущность стратегии | • Доминирование на обширном рынке | • Доминирование в узком сегменте рынка | • Удовлетворение нестандартного спроса на стандартном рынке | • Привитие спроса на принципиально новые товары |
2. Масштаб компании | • Крупные | • Крупные • Средние • Мелкие | • Мелкие | • Средние • Мелкие |
3. Фундаментальные особенности компании | • Относительно малые издержки производства • Развитая сбытовая сеть • Крупные рекламные компании | • Узкая специализация • Определенный круг потребителей • Нестандартная продукция | • Локальный масштаб бизнеса • Простая продукция • Неспециализированное производство • Небольшой по объему спрос • Конкретный клиент | • Поиск преобладающих решений • Повышенный риск • Введение радикальных нововведений |
4. Характеристика товара и спроса | • Сравнительно дешевый товар • Среднее качество • Массовый спрос | • Уникальный товар • Высокое качество • Ограниченный спрос • Высокая цена | •Высокая гибкость производства • Небольшие объемы производства • Локальный спрос | • Непрерывное обновление товара • Расчет на привитие потребительских способностей и рост спроса |
5. Факторы конкурентной борьбы | • Высокая производительность | •Приспособленность к особому рынку | • Гибкость реакции • Многочисленность продавцов | • Лидерство в нововведениях |
Тема 11. Производственное планирование и составление бизнес-планов
Планирование — это экономическая функция управления, выступающая как основное средство использования экономических законов в процессе хозяйствования. В широком понимании планирование состоит в принятии комплекса решений, относящихся к будущим событиям. Такие решения могут быть связаны с постановкой целей и задач развития предприятия, выработкой стратегии, распределением и перераспределением ресурсов, определением стандартов поведения предприятия в предстоящем периоде. В узком понимании планирование сводится к составлению специальных документов — планов, определяющих конкретные действия предприятия по осуществлению принятых решений.
Объектом планирования на предприятии является его деятельность, то есть выполнение функций предприятия: хозяйственной, социальной, экономической.
Предметом планирования выступают ресурсы предприятия.
Главная цель планирования - обеспечение эффективного функционирования и развития предприятия. Реализация цели предполагает решение следующих задач:
· • предвидение вероятных рыночных тенденций и соответствующая им корректировка производственной программы предприятия;
· • исследование требований потребителей и формирование программы, ориентированной на их запросы;
· • обеспечение выпуска продукции более высокого качества;
· • непрерывное повышение эффективности производства на основе дальнейшей специализации и кооперирования;
· • выявление и мобилизация внутренних ресурсов производства;
· • применение наиболее экономичных технологий и оборудования;
· •согласование действий с поставщиками, потребителями, посредниками для
· достижения взаимовыгодных результатов.
Планирование можно классифицировать по различным направлениям:
1. По степени охвата сфер деятельности: общее и частное
2. По содержанию: технико-экономическое и оперативно-производственное
3. По объектам функционирования: планирование производства; планирование сбыта; планирование финансов; планирование кадров.
4. По периодам: перспективное; среднесрочное; текущее.
5.По содержанию управленческих решений: стратегическое; тактическое; оперативно-календарное.
Планирование базируется на ряде принципов: научность, системность и комплексность, непрерывность, гибкость, экономичность, конкретность, ориентированность во времени, непротиворечивость
В настоящее время сложилось несколько методов планирования: балансовый, нормативный, технико-экономический, математико-статистический и др.
Бизнес-план — это документ, представляющий собой комплексное исследование и обоснование эффективности конкретного производственного и коммерческого мероприятия.
Бизнес-планирование выполняет следующие функции:
· разработку общей концепции развития предприятия;
· собственно планирование, которое дает возможность оценивать и контролировать развитие основной деятельности предприятия;
· привлечение денежных средств (ссуды, кредиты) со стороны;
· привлечение к реализации проектов потенциальных партнеров,;
· анализ рисков и определение способов их минимизации.
Жесткой структуры бизнес-плана не существует. В мировой практике широкое распространение получила методика разработки бизнес-плана, предложенная Международной организацией ООН по промышленному развитию (ЮНИДО).
Основные разделы бизнес-плана по методике ЮНИДО:
· Титульный лист (название проекта, фирмы; учредители и др.)
· Вводная часть (резюме);
· Анализ ситуации в отрасли (рыночная «ниша»; конкуренты);
· Сущность проекта (цели, описание, стоимость, потребность в инвестициях);
· План маркетинга (разработка стратегии маркетинга);
· План производства (номенклатура и ассортимент продукции, обоснование возможности их выпуска);
· Организационный план (партнеры, организационная структура предприятия, состав руководящих органов, персонал);
· Оценка рисков (слабые стороны, методы минимизации рисков);
· Финансовый план (издержки, прогноз объемов реализации, баланс доходов и расходов, денежные поступления и платежи, чистая прибыль);
· Приложения.
Дата публикования: 2014-12-08; Прочитано: 903 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!