Технология формирования ценовой стратегии

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс её создания (рис7).

Сегментный анализ рынка

Уточнение фин. целей компании

Рис.7. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей, каждый уровень образуют три элемента (рис.7).

Рис.8. Система ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования

Ценовая стратегия случайной скидки (переменных цен) опирается а поисковые затраты о скидке.

Пример: распределение цен на товар 50-70 руб. Допустим, издержки времени покупатель оценивает 0-20 руб. на поиск товара со скидкой. Т.о. покупатель, находящийся в поиске экономит 0-20 руб., приобретая товар 50-60 руб. Компания должная использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т.е. установление высокой цены 70руб. и постепенное её снижение до 50 руб.. Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты, тогда они не смогут угадать цену второй раз и приобретут товар по дорогой цене. Т.о. компания пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных, покупающих по более высокой.

Ценовая периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категориях покупателей.

Пример: Компания может продать товар по 70руб. в к-ве 20 шт., по цене 60руб. 40 шт. т.о. чем ниже цена, тем больше объём продаж. Предположим, часть покупателей – нечувствительна к цене и им всё равно, какая цена (50 или 70), им нужен товар в начале месяца. Другая часть покупателей – может приобрести данную продукцию не дороже 50 руб. Т.о. компания сможет продавать продукцию нечувствительным к цене покупателям в начале периода 70руб., а остальным –после по 60руб., в конце периода.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример: компания продаёт 100 ед. товара по 20 руб. каждая. Переменные затраты 7руб. на ед., а постоянные 3000руб. при производстве 200 ед. есть возможность выйти на второй рынок и общий объём продаж составит 200 ед. (на полную мощность производства). Мин. Цена на втором рынке составит выше 7руб., выше переменных затрат. Первый рынок обеспечивает экономию второго за счёт включения постоянных затрат в свою цену. Оптимальная цена на втором рынке должна определяться сложившимися на нём условиями спроса и конкуренции. Разница между переменными издержками и ценой на втором рынке – прибыль компании.

Дискриминационные цены. Предприятия вносят коррективы в цены на свои товары с учётом различий в потребителях, товарах, районах продаж таким образом, что совокупная выручка от продаж, а также и прибыль не уменьшается. Рынок делится на сегменты, в которых устанавливается цена по вилке: в некоторых сегментах устанавливается максимальная цена, в некоторых минимальная, средняя и т.д., таким образом, продукция реализуется полностью, быстро, что позволяет быть более конкурентоспособным среди других товаропроизводителей. Средняя цена товара, реализуемого по сегментам см. (рис. 28), равна 70 руб.

Рис. 9. Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация является одним из способов расширения сбыта в условиях монополии. Производя продукции меньше и по более высокой цене, товаропроизводитель лишается части потребительского част потребительского спроса. Эта часть потенциальных покупателей была бы готова приобрести товар, если бы его цена была бы ниже монопольной. В некоторых случаях товаропроизводитель может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию с одинаковыми издержками для разных групп потребителей. Такая практика называется ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация проводится при следующих условиях:

1. покупатель, приобретая продукцию, не имеет продукции возможности её перепродать;
2. существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на сегменты, спрос в которой имеет разную степень эластичности.

Ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а также больше количество потребителей получает возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обоим сторонам.