Отдельные виды рекламы

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

• гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
• широкое признание и принятие;
• высокая достоверность;
• поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

• кратковременность существования;
• низкое качество восприятия;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• низкая стоимость;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
• широта охвата;

Недостатки телевидения:

• высокая абсолютная стоимость;
• перегруженность рекламой;
• мимолетность рекламного контакта;
• меньшая избирательность аудитории;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
• ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
• не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
• «срочные» сообщения увеличивают обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества:

• хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
• относительно недорого.

Недостатки:

• результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
• воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
• просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

• высокая стоимость;
• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

• хорошо заметна;
• доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
• для различных групп потребителей.

Недостатки:

• постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
• подвержена воздействию атмосферных факторов.

9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.

Под ярмарками историческими понимались регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов.

Выставка определялась как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

ЗНАЧЕНИЕ:

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

· является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

· воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

· обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

· позволяет прояснить ситуацию на рынке;

· открывает доступ к новым рынкам;

· позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

В ходе выставки предприятие реализует следующие цели:

Первостепенные цели:

ü ориентировка в ситуации внутри отрасли;

ü проверка конкурентоспособности товара (услуг);

ü ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

ü получение сведений о возможностях экспорта;

ü изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

ü обмен опытом;

ü участие в специализированных мероприятиях;

ü увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

·  расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

·  поиск контактов с незнакомыми клиентами;

·  знакомство с новыми группами покупателей;

·  возрастание степени известности предприятия;

·  привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

·  увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

·  пополнение картотеки покупателей;

·  налаживание работы с прессой;

·  контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

·  дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

·  поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

·  непосредственное наблюдение за конкурентами;

·  сбор новой рыночной информации;

·  реализация концепции корпоративного дизайна;

·  повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

·  оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

· – сокращения сроков платежа,

· – улучшения условий платежа,

· – снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

· – более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

· – определение диапазона цен.

Также определяются цели в сфере товарной политики,распределения.

Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

План участия в выставке нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

определение значения выставки в системе маркетинга;

ü конкретизация целей участия в выставке;

ü сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;

ü оценка группы клиентов-посетителей; (рассылка приглашений посетить стенд)

ü отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;

ü составление сметы расходов;

ü организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.

ü подведение коммерческих и организационных итогов по участию.;

Для правильного выбора выставки нужно определить регион и рынок сбыта, тематику и время проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся связи, продумать дилерскую сеть для распространения продукции.

На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:

 Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?

 Что обязательно следует показать на выставке?

 Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?

 Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?

 Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?

 Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?

РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ

Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения – ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.

В заявке нужно указать:

ü  минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),

ü  расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),

ü  габариты стенда (длина и ширина),

ü  тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),

ü  отклонения от заранее заданной схемы распределения места,

ü  конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),

ü  данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),

ü  субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,

ü  данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.