Методы анализа маркетинговой информации

Систематизация данных анкетирования состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме. Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. К наиболее распространённым методам относятся:

- метод относительных величин;

- метод средних величин;

- индексный метод;

- методы измерения связей между явлениями;

- анализ рядов распространения;

- анализ временных изменений и колебаний;

- метод системного анализа.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации со­ставляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик ста­тистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надёжности. Методи­ки статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ. 4. Дискриминантный анализ.

2. Регрессионный анализ. 5. Кластерный анализ.

3. Факторный анализ. 6. Анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую сис­тему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

Представление результатов исследования – ответственный этап маркетинговой деятельности. Он состоит из отчёта с анализом данных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов. Отчёт должен представляться в сжатом, систематизированном виде, быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчёте на человека, не обладающего знаниями в этой области. Отчёт должен отражать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведенном анализе. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, предложений о действиях фирмы в будущем. В приложениях к отчёту приводятся таблицы, графики и т.д., которые могут также представлять определённый интерес.

6. Определение влияния степени удовлетворённости услугами

Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. Удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представленные, он доволен или даже восхищён.

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершения покупок, советы друзей или сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, в интернете, а также обещания, реклама. Для удовлетворения покупателя информация от предприятий сферы гостеприимства не должна вести к завышенным ожиданиям, в случае же со слишком низким уровнем ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворённость покупателей – основа их удержания.

Существует множество способов оценки удовлетворённости и неудовлетворённости потребителей гостиничными и ресторанными услугами, в том числе и те, которые могут применяться в разных отраслях экономики, не только в туризме. Таким методом является индекс удовлетворённости клиента, разработанный в Швейцарии в 1996 году. Он заключает в себе 5 важных элементов (рис. 3).

Рис. 3. Структурная модель швейцарского индекса удовлетворённости клиентов

В качестве исходной информации для оценки удовлетворённости клиентов используют сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. По результатам исследования А.П.Дуровича, около 48% сделок с туристской фирмой ставят проблемы перед клиентами, то есть фактически приводят к неудовлетворённости оказанными услугами. При этом, как свидетельствуют немецкие эксперты, о каждом случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потенциальных клиентов, что наносит непоправимый вред имиджу и прибыли туристской фирмы. Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен только эффективным удовлетворением заявленных жалоб.

Однако, жалобы – необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени удовлетворённости клиентов. Дурович А.П. предлагает концептуальную модель, которая предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворённости продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворённость по отдельным показателям и их относительную важность.

Для этого используют одну из шкал измерений, например 10-ти балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Далее, измеряют намерение совершить повторное посещение. Типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании, представлены в таблице 10.

Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей продуктов определённой фирмы. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы

По мнению автора, на сегодняшний день с распространением интернета, можно разместить данный опрос на форуме фирмы, где потребители смогут ответить на данные вопросы и обсудить их в режиме реального времени.

Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Такой посетитель может специально выразить замечание по поводу предложенного тура, чтобы оценить реакцию турагента на полученную претензию.

Таблица 10

Исследование степени удовлетворенности\неудовлетворенности потребителей

Общая оценка степени удовлетворенности В какой степени Вы в целом удовлетворены приобретенным туром? Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Оценка отдельных показателей Насколько важен для Вас данный показатель и в какой степени Вы им удовлетворены? Важность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Намерение совершить повторную покупку Обратитесь ли Вы к услугам наше фирмы в следующий раз? Да: Нет: Пока не знаю: Почему?: Почему?: Почему?:

И, наконец, важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом, большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растёт, значит фирма не в состоянии удовлетворить потребители.

Таким образом, существуют различные методы оценки удовлетворённости клиентов туристскими услугами, общим элементом в которых является «диалог с клиентом». Этот элемент несёт в себе ключевой характер и включает в себя такие важные моменты в процессе коммуникации как ответ на жалобы клиентов. С приходом новых технологий, можно проводить данное исследование в сети Интернет, где люди охотнее говорят о своих предпочтениях, жалобах, претензиях и пожеланиях.