Разработка анкет по изучению мнений потребителей

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трёх следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объёма выборки.

Здесь необходимо запомнить следующие основные понятия:

Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой исследования и территориально-временными границами

Выборочная совокупность – модель генеральной совокупности, результат построенного определённым образом извлечения части элементов генеральной совокупности, выступающих в качестве элементов наблюдения

Репрезентативность - свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования (оценка репрезентативности выводится на основе анализа и расчёта ошибок: процедурных (допущенных при регистрации признаков) и случайных (зависящих от степени изменчивости признака)

Основа выборки – полный перечень элементов генеральной совокупности, точной адекватности, отсутствия дублирования единиц анализа. Основой выборки могут служить списки сотрудников учреждения, домовые книги, картотеки отделов кадров, списки избирателей, данные статистики и др.

Дисперсия – разброс значений признаков элементов генеральной или выборочной совокупности (например, соотношение мужчин и женщин в коллективе) При нулевой дисперсии все единицы отбора имели бы равное среднему значению распределение признаков и для выборки достаточно было бы одной единицы, чтобы обеспечить репрезентативность данных.

Существуют два основных подхода к построению выборки: веро­ятностный и детерминированный (табл. 8).

Таблица 8

Методы отбора участников исследования

А. Случайные (вероятностные) выборки
Простая случайная	Членом выборки может стать каждый потребитель целевой группы.
Структурированная случайная	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор.
Зональная случайная	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов).
Б. Смещенные (детерминированные) выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы.
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения.
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определённое число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Основное различие между ними заключается в том, что только для вероятностной выборки мож­но обеспечить оценку надёжности расчётов. Во всех процедурах вероятностной выборки элементы массива данных выбираются случайно, следовательно, процедура выборки не зависит от иссле­дователя. В случае невероятностной выборки исследователь само­стоятельно выбирает, какие объекты включить в рассмотрение.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определённой (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространённой на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Эта выборка более точна и достоверна, чем детерминированная, хотя сложней и дороже.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных нормах.

Предлагается и иная характеристика выборок (табл. 9). Определив структуру выборки исследователю необходимо установить объём, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объём выборки, тем выше точность исследования, но и необходимые затраты на их проведение. По данным зарубежных исследователей, высокая точность (репрезентативность) выборки обеспечивается при обследовании покупателей, даже если её объём не превышает 1 % всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм количество опрашиваемых (объём выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Таблица 9