Розділ ІІІ. Товариство імені Михайла Качковського 2 страница

9-й крок та 10-ий крок. Створюємо детальний опис оптимальної стратегії. Отже найбільшу кількість балів отримав варіант №4, тобто підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів, рекламування ТМ «Марсель», просування в мережі Інтернет та розробка унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку в одному комплексі.

Підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів планується провести при підтримці лабораторії якості на підприємстві. Згідно з нормативів указаних законодавством України, щодо харчових продуктів, такі продукти можуть містити всі мікроелементи тваринного та рослинного походження, окрім елементів створених за допомогою генної інженерії, так звані ГМО. Згідно цих даних, за допомогою технічного супроводу начальника відділу якості ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», передбачається додати до асортиментної групи тортів додаткову кількість дріжджів (приріст 1-2%), які містять високу насиченість поживних мікроелементів, що дозволять продукції залишатися більший термін в стані готовому до споживання. Адже як відомо продукція підприємства має властивість швидко псуватися, що заважає підприємству, наприклад транспортувати торти та іншу кондитерську продукцію на відстані понад 800 км.

Рекламування ТМ «Марсель» - цей захід необхідний, для того щоб підвищити попит на дану торгову марку, адже на даний момент відсутнє висвітлення появи такої дорогої та цікавої ТМ «Марсель» перед споживачами і саме тому попит на дану продукцію менший, а ніж це можливо. Оскільки продукція ТМ «Марсель» відноситься до високої цінової категорії і направлена на сегмент споживачів з доходом сім’ї від 3000 грн., (за даними отриманими від начальника відділу маркетингу ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»), тому вважаймо найбільш доцільним методом представлення продукції споживачам саме через рекламування. Саме рекламування дозволить звернутися до потенційних покупців ТМ «Марсель». Але однієї рекламної кампанії недостатньо, тому пропонується наступний захід в варіанті нашої стратегії – вдосконалення точок продажу на місцях. Під цим розуміється розміщення рекламних матеріалів в місцях продажу ТМ «БКК» та ТМ «Марсель» відповідно. Під такими матеріалами розуміється використання:

1. Фірмових цінників;

2. Плакатів з новинками підприємства;

3. Подарункових календарів в вільному розповсюдженні;

4. Блістерів з логотипом підприємства;

5. Холодильного обладнання для тортів підприємства з емблемою та фірмовими кольорами підприємства.

І останній захід в цій стратегії – розроблення унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку в одному комплексі. Під цим розуміється замовлення у рекламного агентства розробки унікальної упаковки, яка за зовнішніми характеристиками буде абсолютно новою і матиме креативний характер. Головною умовою поставленою перед агентством є розробка унікальної і ще не існуючої на ринку упаковки, іншою не менш важливою умовою стане наявність на упаковках фірмових кольорів підприємства. Передусім нової і унікальної упаковки потребує асортиментна група тортів ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», такий хід будемо вважати пожвавить увагу споживачів до продукції компанії та допоможе конкурувати з продукцією конкурентів не лише в якості чи ціні, але й оригінальності подання товару. Єдиним нез’ясованим фактором стане можливість фінансування даного проекту, хоча на мою думку складнощів з цим виникнути не повинно адже підприємству ВАТ «Київхліб» має бути подана ця ідея, як додатковий нематеріальний актив, як нова інтелектуальна власність, що підвищує вартість бренду «Київхліб» та «БКК» на ринку. Окрім того даний вид упаковки можна буде, як свою власність, вдосконалювати та використовувати для інших видів продукції.

На нашу думку дані заходи можуть найбільшим чином вплинути на асортиментну групу тортів та кондитерської продукції, що стосується інших асортиментних груп, то щодо них запропоновані дії в цьому варіанті стратегії мало підходять та зовсім не адаптуються відповідно до їхніх особливостей.

3.3. Запропоновані шляхи просування ТМ «Марсель»

ТМ «Марсель» є новинкою на ринку і позиціонується як вишуканий товар за високу ціну. Саме такий захід був обраний через те що підприємство створило цю торгову марку, а впізнання її серед споживачів майже відсутнє. Згідно з опитаних продавців фірмових точок ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» попит на продукцію ТМ «Марсель» досить пасивний і помітна тенденція, що люди остерігаються купувати товар бо мало знають про нього. Навіть той факт, що цей вид продукції випускається під сильним брендом на рівні Києва та Київської області ТМ «БКК». Тому було вирішено прорекламувати ТМ «Марсель» з найбільшим охопленням споживачів. Для обрання каналу розповсюдження рекламних звернень було обрано найбільш охоплювальні та сучасний медіаканал Інтернет.

Плануванню рекламної кампанії має передувати визначення цільової аудиторії, на яку розраховане рекламне звернення, визначення мотивації споживача тощо.

Стратегічними сегментами для підприємства мають стати як жінки, так і чоловіки, які купують рекламовану продукцію. Досить важливим сегментом, на який варто звернути особливу увагу, є жінки, які купують даний вид продукції виключно для себе.

Реклама товару має бути іміджевою і інформативною. Споживачам має донестися основна концепція і задачі підприємства. Розробимо концепцію рекламування продукції на основі створення іміджевої реклами ТМ, тобто основний акцент в рекламі ставитиметься на ТМ «Марсель», що в цілому дасть змогу збільшити обсяги реалізації цієї продукції на території Києва та України загалом.

Розрахуємо бюджет та розробимо схема проведення рекламної кампанії.

При плануванні рекламної кампанії нами буде використано цільовий метод визначення витрат на рекламування. Цільова аудиторія – 10 млн. чол.

З метою вибору оптимальної схеми розміщення рекламного звернення розглянемо три схеми розміщення рекламного звернення, зосереджуючи основну увагу на Інтернет порталах.

Схема оптимального розміщення рекламного звернення №1:

Медіаканали: інтернет-портали «bigmir.net» та «i.ua».

Пропонується: розмістити динамічний баннер на головних сторінках порталів «bigmir.net» та «i.ua» на протязі 1 місяця.

Інформація про обрані медіаканали.

Інтернет-портал «bigmir.net» - всеукраїнський розважальний портал, з тижневою аудиторією близько 1 мільйона чоловік, з унікальною кількістю відвідувачів понад 3,5 мільйони чоловік в місяць.

Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком від 18 до 35 років, яких цікавлять новинки та зміни в житті країни та Світу, люди, які активно користуються мережею Інтернет та електронними носіями. Мають середній та високий рівень достатку.

Прайс-лист рекламних послуг Інтернет-порталу «bigmir.net» наведемо в табл. 3.8.

Таблиця 3.8

Динамічне розміщення на сайті «bigmir.net», грн. за 1000 показів

Розділ сайту	Вартість залежно від розміру банеру, грн.
300x250	728x90
По всьому сайту
Головна bigmir.net
Новини news.bigmir.net
Пошта mail.bigmir.net
Авто auto.bigmir.net
Об’яви board.bigmir.net

Ми оберемо рекламу по всьому сайту «bigmir.net» розміром 728x90, тобто вартість одного денного включення складе, при щоденній кількості показів близько 3 мільйонів сторінок 3 000 000/1 000*16=48000 грн.

Інтернет-портал «i.ua» - популярний український інтернет-портал. На даний момент займає 3 місце по середньодобовій відвідуваності в Україні.

Цільова аудиторія: 75 % України, 50 % Київ, чоловіки і жінки віком від 18-30 років. 65 % чоловіків та 35 % жінок.

Місячна аудиторія 4 700 000 користувачів, середньодобова аудиторія: 305 000 користувачів, переглядів сторінок в день (показів) 3 млн. сторінок, середньомісячний перегляд сторінок 102 000 000 сторінок.

Вартість розміщення рекламних баннерів на порталі «i.ua» подана в табл. 3.9

Таблиця 3.9

Банерна реклама на порталі «i.ua» з оплатою за покази, грн

Розміщення	Формат	Ціна за 1000 показів
Всі сторінки порталу	240*350
728*90
Головна сторінка порталу	240*350
728*90
Розділ по вибору	240*350
728*90
Брендування форми пошуку на головній сторінці (2000000 показів за тиждень)	графічний редизайн форм пошуку (без анімації). можливий логотип з ссилкою на сайт підприємства	16000 (за тиждень)

Ми обираємо рекламу на всіх сторінках порталу при розмірі баннеру 728*90, тобто маємо таку вартість одного денного включення: 3000000/1000*16=48000 грн.

За наведеними даними сформуємо схеми розміщення рекламного звернення в табл. 3.10.

Таблиця 3.10

Розміщення рекламного звернення в період з 01.07.14 до 31.07.15

(схема №1)

Носій	Кількість включень, шт	Ціна 1 включення, грн.	Вартість, тис. грн.	Рейтинг, %	GRP
«bigmir.net» «i.ua»
Всього		-		-

Схема оптимального розміщення рекламного звернення №2:

Пропонується: розмістити рекламне звернення за допомогою баннера на порталі «ukr.net» протягом 1-го місяця.

Інтернет-портал «ukr.net» - найпопопулярніший український інтернет-портал, який займає 1 місце по середньодобовій відвідуваності в Україні.

Цільова аудиторія: 90,3 % України, 69 % Київ, чоловіки і жінки віком від 18-32 років. Місячна аудиторія 8 200 000 користувачів, середньодобова аудиторія: 350 000 користувачів, переглядів сторінок в день (показів) 2,5 млн. сторінок, середньомісячний перегляд сторінок 66 000 000.

Вартість розміщення реклами на порталі «ukr.net» подана у таблиці 3.11.

Таблиця 3.11

Вартість розміщення рекламних матеріалів на Інтернет порталі «ukr.net»

Рекламні місця	Вартість грн.
Брендування головної сторінки	90 000 грн. за тиждень
Брендування інформаційного блоку, з права, формат 300*130	72 000 за тиждень
"Лідер", банер верхній 728х90 динамічне розміщення	40 грн. / 1 000 показів
"Босс", банер 300х250, динамічне розміщення	50 грн. / 1 000 показів
Банер 210х180 (мінімальне розміщення 100% в день)	21 600 грн. / доба
"Бренд Години" - погодинно - з 8-00 до 18-00.	1 800 грн. / год
"Бренд Години " - погодинно - з 18-01 до 7-59.	900 грн. / год

Оберемо для рекламування розміщення верхнього банеру за пакетом «Лідер», і тому при, щодобовій середній кількості показів 2500000 сторінок, маємо таку вартість одного включення на добу: 2500000/1000*40=100000 грн.

Можна скласти узагальнюючі дані схеми розміщення рекламного звернення №2 (табл.3.12):

Таблиця 3.12

Розміщення рекламного звернення в період з 01.07.14 до 31.07.15 (схема №2)

Носій	Кількість включень, шт	Ціна 1 включення, грн.	Вартість, тис. грн.	Рейтинг, %	GRP
«ukr.net»
Всього		-		-

Схема оптимального розміщення рекламного звернення №3:

Пропонується: провести брендування Інтернет-порталів «ukr.net», «i.ua».

Такий тип розміщення являється більш економічним і в той час більш іміджевим для підприємства і ТМ «Марсель» загалом. Оскільки брендування також планується розтягнути на 1 місяць.

На порталі «ukr.net» пробрендовану сторінку побачать приблизно 200 000 осіб на добу, а на порталі «i.ua» близько 180 000 осіб на добу, це близько 380 000 осіб за добу в двох медіа джерелах.

Схема розміщення рекламного звернення в період 01.07.14 до 31.07.15 подана в таблиці 3.13.

Таблиця 3.13

Розміщення рекламного звернення в період з 01.07.14 до 31.07.15

(схема №3)

Носій	Кількість включень, шт	Ціна 1 включення, грн.	Вартість, тис. грн.	Рейтинг, %	GRP
«ukr.net» «i.ua»
Всього		-		-

Отже, ми маємо три схеми розміщення рекламного звернення.

Для правильних розрахунків схем розміщення окремих рейтингових даних недостатньо. Справа в тому, що аудиторія окремих носіїв може перетинатися – деяка частина людей може, наприклад, контактувати з двома медіаносіями. Тому обмежуються даними про перетин носіїв.

Припустимо, що результати розподілу за допомогою біномальної моделі розподілу часток експозиції для наших схем такі (табл. 3.14).

Таблиця 3.14

Розподіл частот експозиції носіїв

Число експозицій, F	Кумулятивна частота, F+	Охоплення населення, %
Схема №1
…	1+ 2+ …	35,0 32,0 …
Схема №2
	1+	82,0
Схема №3
…	1+ 2+ …	60,0 54,0 …

Для того, щоб зробити висновки та обрати оптимальну схему розміщення рекламного звернення, аналізуються наступні показники.

Охоплення в тисячах чоловік = Охоплення ринку (у долях) х Аудиторія (тис. чол)

Схема 1: 0,35 х 10 000 = 3 500 тис. чол.

Схема 2: 0,82 х 10 000 = 8 200 тис. чол.

Схема 3: 0,60 х 10 000 = 6 000 тис. чол.

Середня частота охоплення (середня частота контакту з рекламним зверненням) (Frequency).

Frequency = GRP / Охоплення (%)

Схема 1: 660: 35 = 18,85

Схема 2: 540: 82 = 6,6

Схема 3: 112: 60 = 1,87

Показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів в середньому контактував з рекламним зверненням.

Вартість на тисячу (СРМ) = Загальна вартість схеми / Охоплення (тис. чол.)

Схема 1: 2880000: 3 500 = 822,9 грн./тис. чол.

Схема 2: 3000000: 8 200 = 365,9 грн./тис. чол.

Схема 3: 424000: 6 000 = 70,7 грн./тис. чол.

Вартість на тисячу (СРМ) означає вартість реального охоплення тисячі глядачів, слухачів в рамках даної схеми. Може бути обчислена для охоплення з будь-якою частотою.

Вартість рейтингового пункту (СРР) = Вартість схеми / GRP

Схема 1: 2880000: 660 = 4363,6 грн.

Схема 2: 3000000: 540 = 5555,6 грн.

Схема 3: 424000: 112 = 3785,7 грн.

Наведемо отримані показники медіапланування в табл. 3.15 і обґрунтуємо вибір оптимальної схеми розміщення рекламних повідомлень.

Таблиця 3.15

Зведені показники медіапланування

Показники	Схема 1	Схема 2	Схема 3
Вартість розміщення рекламного звернення, тис. грн.
Охоплення ринку, %
Охоплення ринку, тис. чол.	4 700	8 200	6 000
Середня частота охоплення (Frequency)		6,6	1,87
GRP
СРМ, грн./тис. чол.	595,75	365,9	70,7
СРР, грн.	4363,6	5555,6	3785,7

Оскільки основна мета рекламної кампанії – ознайомлення споживачів з ТМ «Марсель», а також економія коштів, через брак таких на підприємстві, оптимальним варіантом розміщення рекламних повідомлень вважатимемо схему №3. На ефективність цієї схеми вказують такі показники, як охоплення ринку (62% або 6 млн. чол..), найнижча з поміж розглянутих схем вартість реального охоплення тисячі глядачів 70,7 грн., та невисока вартість рейтингового пункту відносно до інших (3785,7 грн.).

Окрім витрат на рекламну кампанію підприємство має також врахувати створення спеціалізованого сайту присвяченого ТМ «Марсель». Для цього нам слід звернутися за допомогою до спеціалізованих компаній, які забезпечують створенням і супроводом будь-якого Інтернет-сайту.

Для розрахунку вартості створення змістовного сайту та його підтримки звернемося до вартості таких послуг компанії «Панов»:

Вартість створення ефективного Інтернет сайту: 3000 грн.

Вартість просування та підтримки Інтернет сайту: 600 грн./місяць.

Таким чином ми отримуємо ефективний інструмент представлення ТМ «БКК» і ТМ «Марсель» в мережі Інтерент. Наші бренди можна буде з легкістю знайти в пошукових системах «Google.com.ua», та «yandex.ru».

Вплив запропонованої рекламної компанії на основні показники діяльності підприємства:

В результаті проведення брендування Інтернет порталів «i.ua» та «ukr.net» підприємство планує збільшити обсяги реалізації і відповідно, отримати додатковий прибуток.

Розрахуємо, яких результатів очікує отримати ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»:

Спрогнозуємо зростання обсягу реалізації кондитерської продукції ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» за допомогою методу стандартного розподілу вірогідностей:

ОП = (О + 4 * В + П) / 6

де О - оптимістичний прогноз

В - найбільш вірогідний прогноз

П - песимістичний прогноз.

Для визначення прогнозних обсягів збуту на підприємстві було отримано провідних спеціалістів та керівників відділів і отримано такі результати (табл. 3.16):

Таблиця 3.16

Результати опитування експертів

Експерти
Обсяг збуту, т	2186,52	2213,9	2312,3	2205,1	2215,3	2415,3	2347,1

Величини даного прогнозу необхідно перевірити на надійність і типовість. Визначаємо середнє квадратичне відхилення, що характеризує розсіювання думок окремих експертів відносно середнього значення.

;

Таблиця 3.17

Вихідні дані для розрахунку середньоквадратичного відхилення

1.	Експерти								Разом
2.	Обсяг збуту Оі, т	2186,5	2213,9	2312,3	2205,1	2215,3	2415,3	2347,1
3.	Осер	2270,8	-
4.	Відхилення	-84,3	-56,9	41,5	-65,7	-55,5	144,5	76,3	-
5.		7101,2	3236,3	1723,2	4315,0	3079,0	20883,6	5823,4	41699,8

α= 77,18

Визначаємо коефіцієнт варіації, який характеризує однорідність сукупності думок експертів.

ω= 3,4 %

Оскільки , то сукупність думок експертів можна вважати однорідною, що вказує на можливість використання даних експертних оцінок для подальших розрахунків.

За найбільш вірогідний (В) обсяг продаж приймаємо 2205,1 т.

За оптимістичним прогнозом (О) обсяг продаж становитиме 2415,3 т, песимістичний прогноз (П) складає 2186,5 т.

Розраховуємо очікуване значення прогнозу збуту:

ОП = (О + 4 * В + П) / 6 = (2415,3 + 4 * 2205,1 + 2186,5) / 6 =

= 2237,04 т.

Бачимо, що приріст обсягу реалізації складе:

2237,04 – 2082,4 = 154,64 т.

або у %:

(154,64/ 2082,4) * 100 % = 7,4 %

1. Розрахуємо приріст виручки від реалізації (чистого доходу):

42005,5* (7,4 / 100) = 3108,4 тис. грн.

Отже, виручка від реалізації продукції (чистий дохід) в проектному році складе:

42005,5+3108,4= 45113,9 тис. грн.

2. Знайдемо величину повних витрат в проектному році.

Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції в базисному році склали 33098,1 тис. грн. в тому числі: постійні витрати 3067,3 тис. грн., змінні витрати 30030,8 тис. грн.

Змінні витрати прямопропорційні змінам обсягу виробництва, тому відсоток зміни обсягу виробництва дорівнює відсотку зміни змінних витрат. Розрахуємо приріст змінних витрати в проектному році:

30030,8 * 0,074 = 2222,28 тис. грн.

В проектному році також планується збільшення витрат за рахунок проведення брендування Інтернет-порталів. Витрати склали за планом 424000 грн. або 424 тис. грн. та 3000 грн. на створення сайту ТМ «Марсель», а також зростуть постійні витрати на 600 грн. або 0,6 тис. грн. в місяць на підтримку та супровід Інтернет сайту.

Отже, повні витрати в проектному році складуть:

30030,8 +0,6*12+ 3067,3 + 2222,28 + 424 = 35751,58 тис. грн.

Отже, приріст повних витрат (який відбудеться за рахунок збільшення на 7,4% змінної частини повних витрат та збільшення витрат на проведення рекламної кампанії на 424 тис. грн., та зростання постійних витрат на підтримку Інтернет сайту) становитиме:

35751,58 - 33098,1 = 2653,48 тис. грн.

Обчислимо приріст операційного прибутку в проектному році:

3108,4–2653,48 = 454,92 тис. грн.

Отже, операційний прибуток складе:

1484,7 + 454,92=1939,62 тис. грн.

Таким чином, приріст чистого додаткового прибутку становитиме:

454,92 * (1-0,25) = 341 тис. грн.

Таким чином, чистий прибуток в проектному році дорівнюватиме:

2114,2 + 341 = 2455,2 тис. грн.

Наведемо очікувані результати від проведення рекламної кампанії в

табл. 3.18.

Таблиця 3.18

Очікувані результати від проведення рекламної кампанії, тис.грн.

Показники	Базове значення показника	Проект	Відхилення
абсолютне	відносне, %
Чистий дохід(виручка) від реалізації продукції	42005,5	45113,9	3108,4	7,4
Повні витрати	33098,1	35751,58	2653,48	8,0
Операційний прибуток	1484,7	1939,62	454,92	30,6
Чистий прибуток	2114,2	2455,2		16,1

Отже, внаслідок проведення брендування Інтернет порталів очікується зростання обсягів реалізації у вартісному вираженні на 3108,4 тис. грн. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції збільшиться на 2653,48 тис. грн. Операційний прибуток збільшиться на 454,92 тис. грн., а чистий прибуток - на 341 тис. грн. (або на 16,1 %) і складе 2455,2 тис. грн.

Розрахунок показників економічної ефективності проведення рекламної кампанії:

На основі результатів попередніх розрахунків визначаємо основні показники економічної ефективності: капітальні витрати (початкові інвестиції), додатковий прибуток, термін окупності, чистий грошовий потік, чисту теперішню (нинішню) вартість проекту, гарантований (дисконтований) термін повернення інвестицій, індекси прибутковості і доходності.

Капітальні витрати (початкові інвестиції) в даному випадку складатимуться з приросту нормативу обігових коштів у разі зростання обсягів виробництва (З_о.к), що пов'язані з впровадженням технічних заходів:

ПІ = З_о.к

Визначаємо зміну обігових коштів у розмірі 3-6 % від 80-85% приросту змінних витрат, який буде отримано в результаті впровадження заходу:

2222,28* 0,82 *0,04 = 72,9 тис. грн.

Отже, інвестиції в рекламну кампанію складатимуть 72,9 тис. грн.

Додатковий чистий прибуток (∆Пр) за результати розрахунків склав 341 тис. грн.

Термін окупності (недисконтований) капітальних вкладень розраховуємо за формулою:

T=72,9/341=0,21 року

Розрахунок доцільності капітальних вкладень з урахуванням дисконтування проекту протягом певного терміну його служби:

Проект має дисконтуватися за ставкою, що приймається на рівні ставки рефінансування НБУ чи кредитних ставок комерційних банків. Ставку дисконту приймаємо на рівні 30 %.

Оскільки брендування порталів не передбачає встановлення нового обладнання та виконання будівельних робіт, то в нашому випадку чистий генерований грошовий потік буде дорівнювати:

ЧГП = =341тис. грн.

Нинішню (теперішню) вартість (НВ) майбутніх грошових потоків за весь життєвий цикл проекту (термін економічного життя проекту) розраховують за формулою:

де ЧГП – чистий генерований грошовий потік реальних грошей за і-й рік терміну життєвого циклу проекту; р – ставка дисконту, яку беруть на рівні ставки рефінансування НБУ (приймаємо на рівні 30%) = 0,3. Термін економічного життя проекту (термін життєвого циклу) визначають, виходячи з норми амортизаційних відрахувань (Ам., %):

,

де А_м – норма амортизаційних відрахувань – 21,925%.

років

α_i – коефіцієнт приведення за i-тий рік терміну економічного життя проекту. Величини коефіцієнтів приведення розраховуються на основі ставки дисконту (по роках життєвого циклу) за формулою:

,

де і – певний рік терміну економічного життя проекту, грошові надходження в якому оцінюються на теперішній час.

При ставці дисконту – 30%.

1 рік α=1/1+0,3 = 0,77

2 рік α=1/(1+0,3)² = 0,6

3 рік α=1/(1+0,3)³ = 0,45

4 рік α=1/(1+0,3)⁴ = 0,35

5 рік α=1/(1+0,3)⁵ = 0,27

Нинішня вартість майбутніх грошових потоків, накопичених за весь життєвий цикл проекту () для даного нововведення буде дорівнювати: