Тема 4

Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

4.1. Сприйняття, навчання та пам’ять

4.2. Мотивація, особистість, емоції

4.3. Життєвий стиль і ресурси споживачів

4.4. Структура знань та компоненти відношення

4.1. Сприйняття, навчання та пам’ять

До внутрішніх факторів належать процеси, за допомогою яких індивідуум реагує на вплив груп, на зміни середовища та маркетингові зусилля. Вони стосуються психологічних аспектів поведінки.

Сприйняття – процес прийому та переробки людиною різноманітної інформації, яка надходить в мозок через органи чуттів і завершується формуванням образу. Процес сприйняття споживачем інформації детально розглядається в темі 8.

Знання процесу сприйняття інформації є актуальним для таких сфер:

1. Роздрібна торгівля (важливими для сприйняття споживачем є: дизайн інтер’єру, розміщення товарів та їх ідентифікація, розміщення цінової інформації тощо).

2. Розробка торгової марки, логотипу (марочна назва повинна позитивно сприйматися споживачем, мати конкретну назву з відповідним індивідуальним іміджем; важливими для сприйняття є шрифт, колір лого).

3. Медіа-стратегія (де, коли і яким чином буде розташована інформація про товар і як вона буде сприйнята споживачем).

4. Реклама і дизайн упаковки (виконують дві важливі функції: заволодівають увагою споживача і повідомляють про зміст продукту).

5. Регулювання реклами (вимірювання експозиції, уваги та інтерпретації).

6. Регулювання реклами, спрямованої на дітей.

Підприємства-виробники зацікавлені в тому, щоб навчати споживачів призначенню та характеристикам своїх продуктів. Процес навчання є важливим для процесу споживання, оскільки ПС – це поведінка обумовлена навчанням. Більшість наших відношень, цінностей, смаків, форм поведінки ми набуваємо в процесі навчання.

Навчання – це будь-які зміни в змісті чи організації довготривалої пам’яті. В процесі навчання споживача змінюються його відношення та поведінка.

Методи навчання можна поділити на дві групи:

1. Умовно-рефлекторний підхід до навчання – це навчання, засноване на асоціації стимулів і реакції. Існує дві основні форми такого навчання: класична умовна рефлексія та метод проб і помилок.

2. Когнітивний підхід до навчання споживачів – концентрується на інтелектуальних процесах, охоплює всю розумову діяльність людини. Існують такі методи когнітивного навчання: традиційне заучування, заміщення чи моделювання, роздуми.

Основні характеристики навчання:

1. Сила навчання – це міцність та тривалість збереження сильної реакції при навчанні.

2. Забування чи гасіння – зникнення реакції при недостачі підкріплення.

3. Генералізація стимулів – тенденція реагувати однаково на схожі стимули.

4. Дискримінація стимулів – зворотня сторона генералізації; підприємства прагнуть, щоб їх товари відрізнялись від інших.

5. Середовище реакції – середовище, в якому представлений товар, повинно максимально збігатись з тим, в якому він повинен бути придбаний.

Велике значення в процесі навчання відіграє пам’ять. В даному контексті важливими є такі види пам’яті як:

1. Короткочасна – являє собою спосіб збереження інформації на протязі короткого проміжку часу, в якій зберігається узагальнений образ сприйнятого (тривалість утримання інформації 20-30 секунд).

2. Оперативна – дозволяє зберігати інформацію на протязі раніше заданого часу (в діапазоні від кількох секунд до кількох днів).

3. Довготривала – здатність зберігати інформацію на протязі необмеженого терміну.

4. Сенсорна пам’ять – збереження інформації, отриманої за допомогою аналізаторів: зір, слух, нюх, смак, дотик тощо.

4.2. Мотивація, особистість, емоції

Споживча мотивація – це рушійна сила, яка активує поведінку, визначає мету і спрямовує поведінку.

Мотив – внутрішня стійка психологічна причина поведінки чи вчинків людини. Мотивація – динамічний процес внутрішнього психологічного і фізіологічного керівництва поведінкою. Будь-яку форму поведінки можна пояснити як внутрішніми так і зовнішніми причинами. В першому випадку це психологічні якості суб’єкта поведінки – мотиви, потреби, цілі, наміри, бажання, інтерес тощо; в другому – зовнішні умови і обставини діяльності індивідуума – стимули, що з’являються залежно від ситуації. Якщо стимул викликає розходження між реальним та бажаним станами з’являється потреба.

Потреба – стан нужди індивідуума в чомусь необхідному для нормального функціонування. Вона активізує організм, стимулює його поведінку, яка спрямована на пошук того, що необхідно. Основні характеристики потреб – сила, періодичність виникнення, спосіб задоволення, предметний зміст потреби, тобто сукупність тих об’єктів матеріальної та духовної культури, за допомогою яких дана потреба може бути задоволена.

Теорії мотивації є корисними моделями управління ПС. Створюючи свою теорію мотивацію в 40-ві роки, Абрахам Маслоу визнавав, що людям властиво мати безліч різноманітних потреб і що ці потреби можна розділити на такі основні категорії.

1. Фізіологічні потреби є необхідними для виживання; вони включають потребу в їжі, воді, відпочинку (сон) і сексі.

2. Потреба в безпеці та впевненості в майбутньому включає потреби в захисті від фізичних та психологічних небезпек з боку навколишнього світу, а також впевненість в тому, що фізіологічні потреби будуть задоволені в майбутньому. Прояв даної потреби – пошук надійної роботи з гарними видами на пенсію.

3. Соціальні потреба (потреба в причетності) – це поняття включає почуття приналежності до чого-небудь або кому-небудь, задоволення від того, що тебе приймають інші, що є соціальна взаємодія, уподобання і підтримка.

4. Потреба в повазі включає почуття самоповаги, задоволення від особистих досягнень, компетентності, визнання людини іншими суб’єктами.

5. Потреба самовираження – прагнення реалізувати свої потенційні можливості, стати особистістю.

Рис.2. Піраміда потреб А. Маслоу

Теорія мотивації Д. МакКлелланда. В 1965 році він розробив ідею про те, що поведінка людей мотивується трьома базовими потребами:

1. Потреба в досягненні. Люди з високою мотивацією досягнень прагнуть бути попереду, брати на себе відповідальність за вирішення проблем.

2. Потреба в причетності – мотивує людей належати до різних груп, дружити, асоціюватись з іншими.

3. Потреба у владі – бажання здобути контроль над іншими.

Дана теорія означає, що продукти можна рекламувати, застосовуючи мотиваційні теми, які витікають з трьох основних мотивацій споживачів.

Друге за своїм мотиваційним значенням поняття – ціль. Ціль – це той безпосередньо усвідомлюваний результат, на який в даний момент часу спрямована дія, що пов’язана з діяльністю, яка задовольняє актуалізовану потребу.

З часом потреба трансформується в інтерес – особливий мотиваційний стан пізнавального характеру, який не пов’язаний з однією актуальною в даний момент часу потребою. Бажання і наміри – це такі мотиваційні суб’єктивні стани, які щохвилини виникають і змінюють один одного.

Споживачі купують не товари, а задоволення мотиву чи вирішення проблеми. Тому маркетингові стратегії можна поділити на дві групи:

1. Маркетингова стратегія, заснована на чисельних мотивах.

2. Маркетингові стратегії, засновані на мотиваційному конфлікті.

Особистість – це людина в системі таких її психологічних характеристик, які соціально обумовлені, проявляються в суспільних зв’язках і відношеннях, є стійкими, визначають моральні вчинки людини, які мають велике значення для неї та оточуючих. З точки зору споживчих досліджень, особистість визначається, як стійкі реакції індивідуума на стимули середовища. В структуру особистості включають здібності, темперамент, характер, вольові якості, емоції, мотивацію, соціальні установки.

В маркетингу використовують такі теорії особистості для опису споживачів.

1. Психоаналітична теорія (розроблена З. Фрейдом) охоплює все життя людини і використовує для опису її як особистості внутрішні психологічні якості індивідуума, в першу чергу його потреби та мотиви. Дана теорія використовується в методах мотиваційних досліджень – глибинні інтерв’ю, фокус-групи, методи проектування.

2. Соціальна теорія (А. Адлер, К. Хорні та інші) – дослідники стверджували, що соціальні фактори є більш значимими в розвитку особистості, ніж біологічні потреби та спонукання.

3. Теорія самоконцепції. Самоконцепція – комплекс думок та почуттів індивіда про самого себе. Дана теорія заснована на двох принципах: 1)бажання досягнути згоди з самим собою; 2) бажання покращити самооцінку.

4. Теорія рис особистості (Г. Оллпорт, Р. Кеттел) – люди, згідно з даною теорією, відрізняються один від одного за набором і розвиненістю у них окремих незалежних рис. За допомогою факторного аналізу Р. Кеттелу вдалося виявити 16 різних особистісних рис, кожна з яких отримала подвійну назву, що характеризує ступінь її розвиненості: сильний чи слабкий. Дана теорія використовується маркетологами для о0пису ПС та сегментації ринку.

Емоції – елементарні переживання, які виникають у людини під впливом загального стану організму і процесу задоволення актуальних потреб. Емоції викликані подіями середовища є реакцією на набір зовнішніх подій, а також емоційні реакції можуть ініціюватись за допомогою внутрішніх процесів, наприклад уява, роздуми. Емоції як особистісна характеристика відіграють важливу роль при підготовці рекламних повідомлень.

4.3. Життєвий стиль і ресурси споживачів

Життєвий стиль споживача – це його стиль життя і вміння користуватися ресурсами – часом, грошима, інформацією. Він відображає діяльність, інтереси і думки людей, формується під впливом соціальних факторів (культура, цінності, соціальні класи, референтні групи, сім’я тощо) та індивідуальних характеристик. Бажаний життєвий стиль впливає на потреби та відношення споживачів та на поведінку при здійсненні покупки.

Кількісний опис, аналіз та моделювання життєвого стилю споживачів часто пов’язують з психографікою, одним з перших інструментів якої є модель АІО, яка описує життєвий стиль споживача за параметрами об’єднаними в три групи: діяльність, інтереси та думки.

За результатами досліджень 12 європейських країн, США, Канади та Японії, які проводилися у Парижі всіх людей за стилем життя класифікували на шість категорій:

1. Традиціоналісти

2. Домашні вихованці

3. Раціоналісти

4. Сибарити

5. Борці

6. Флюгери.

В 1978 році каліфорнійський Стенфордський дослідницький інститут розробив модель VALS, засновану на теорії ієрархії потреб А. Маслоу. Модель ділить американських споживачів на 9 сегментів, об’єднаних в три групи: зовнішні, внутрішні, ті, що залежать від потреб. Кожен сегмент характеризувався власними цінностями і життєвим стилем, демографічними характеристиками і зразками купівельної поведінки. В 1989 році SRI ввів нову модель VALS-2, яка більш орієнтована на діяльність та інтереси. Модель ділить американське суспільство на 8 сегментів за двома напрямками: орієнтація поведінки та ресурси споживачів.

Рішення про покупку, яке приймає споживач у великій мірі залежить від його ресурсів, які можна поділити наступним чином:

1. Економічні (грошові) ресурси споживачів - дана величина пов’язана зі структурою споживання та структурою попиту.

2. Часові ресурси – бюджет часу споживача включає три основні статті: час на працю, відпочинок і час, який не належить споживачеві (включає фізично обов’язкові витрати часу, соціальні і моральні обов’язки)

3. Пізнавальні ресурси – інтелектуальна здатність обробляти інформацію.

4.4. Структура знань та компоненти відношення

Основним завданням маркетолога є формування знань споживача про продукт, оскільки важко продати продукт незнайомий споживачеві. Маркетологам необхідно проводити постійний моніторинг знань споживача – це інформація про те, що він купує, за якою ціною, де і коли, яка зберігається в його пам’яті.

Аналіз споживчих знань повинен вестись за напрямками: зміст знань, організація інформації в пам’яті та вимірювання знань. Зміст знань можна умовно поділити на дві категорії:

1. Декларативне знання – це суб’єктивно відомі факти.

2. Процедурне знання – це володіння інформацією про процеси, вирішення конкретних завдань тощо.

Практичний маркетинг передбачає аналіз змісту знань споживача за трьома категоріями: знання про продукт (поінформованість споживача про існування товарної категорії і марки, характеристики товару), знання про місце та час покупки, знання про використання покупки.

Відношення – це стійка організація мотиваційного, емоційного, пізнавального процесів щодо аспектів середовища. Це загальна оцінка об’єкту за принципом „подобається/не подобається”. Відношення формується як результат зовнішніх та внутрішніх впливів на споживача.

Відношення розглядається в складі трьох взаємопов’язаних компонентів:

1. Когнітивний – пізнання споживачем продукту. Маркетологу необхідно знати наскільки позитивним є відношення споживача до його товару і чому. Для цього застосовують мультиатрибутивну модель відношення (модель Фішбейна):

де, Аb – відношення споживача до конкретної марки b;

Xib – ступінь сприйнятої споживачем присутності і-того атрибута у марці ь;.

N – кількість атрибутів, що враховуються.

Дана версія передбачає, що всі показники однаково важливі у загальній оцінці відношення. Однак для деяких товарів одні показники є більш значимими, ніж інші, тому необхідно застосовувати ваговий коефіцієнт:

де Wi – ваговий коефіцієнт.

Суть методу ідеальної точки полягає в тому, що він дозволяє отримати інформацію, як про „ідеальну марку”, так і про погляди споживачів на існуючі марки.

де Ii – ідеальне значення показника і.

2. Афективний – почуття чи емоційні реакції на продукт, які з часом можуть змінюватись

3. Поведінковий – схильність реагувати певним чином на об’єкт чи дію.

Рекомендована література

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.

2. Васильев Г.А. Поведение потребителей. СПб., 2004. – 240 стр.

3. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.

4. Зозулев А.В. Поведение потребителей. – Киев: Знання, 2004

5. Корнєв М.Н., Коваленко А.Б. Соціальна психологія: Підручник. – К., 1995. – 304 с.

6. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

7. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть внутрішні фактори впливу на поведінку споживача.

2. Охарактеризуйте процес сприйняття.

3. Роль навчання в поведінці споживача. Назвіть основні методи навчання.

4. Охарактеризуйте мотиваційний процес щодо прийняття рішення про покупку. Що таке потреба?

5. Поясніть суть теорії мотивації А. Маслоу.

6. Поясніть основний зміст теорії мотивації МакКлелланда.

7. Назвіть основні теорії особистості. Дайте їх коротку характеристику.

8. Що таке емоції? Як вони впливають на поведінку споживача.

9. Яким чином життєвий стиль споживача впливає на його поведінку?

10. Які підходи до визначення стилю життя Ви знаєте? Охарактеризуйте їх.

11. Поясніть вплив знань на поведінку споживача.

12. Дайте визначення поняття „відношення”. Назвіть основні компоненти відношення.