Тема 1. Із курсу дисципліни „Поведінка споживачів”

9 – 144

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

із курсу дисципліни „Поведінка споживачів”

для студентів денної та заочної форм навчання

спеціальності 7.050108- „Маркетинг”

Затверджені на засіданні

кафедри економіки та маркетингу,

протокол № 1 від 30 серпня 2006 р.

Рівне-2006

Конспект лекцій із курсу дисципліни “Поведінка споживачів” для студентів денної та заочної форм навчання спеціальності 7.050108 “Маркетинг” (Холод О.М., Гладунов О.В. - Рівне: РІС КСУ, 2006.– 60 с.)

Упорядники: Холод О.М., викладач

Гладунов О.В., ст. викладач

Відповідальний за випуск: Дейнега О.В., к.е.н., завідувач кафедри економіки та маркетингу

Рецензенти: Шевчук С.В., к.с.-г.н., доцент (РІС КСУ)

Микитин Т.М., к.т.н., доцент (РДГУ)

З М І С Т

Вступ...............................................................................................................
Тема 1	Поведінка споживача в умовах економічного обміну.......................
	1.1 Поведінка споживача: становлення галузі знань.........................
	1.2 Поведінка споживача в комплексі маркетингу............................
	1.3 Обмін: теорія справедливості і обмін...........................................
	1.4 Державний захист прав споживачів..............................................
Тема 2	Поняття, структура і сутність поведінки споживача.........................
	2.1. Еволюція теорії поведінки споживача.........................................
	2.2. Структура поведінки споживача..................................................
	2.3. Класифікація типів поведінки споживачів за основними ознаками..........................................................................................
Тема 3	Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів...................
	3.1. Вплив демографічного, культурного та соціального факторів.
	3.2. Групові комунікації та дифузія інновацій...................................
	3.3. Сім’я і домогосподарство..............................................................
	3.4. Споживча соціалізація...................................................................
Тема 4	Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів.................
	4.1. Сприйняття, навчання та пам’ять.................................................
	4.2. Мотивація, особистість, емоції.....................................................
	4.3. Життєвий стиль і ресурси споживачів........................................
	4.4. Структура знань та компоненти відношення..............................
Тема 5	Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем...................
	5.1. Вплив ситуаційних факторів.........................................................
	5.2. Стадії процесу прийняття рішень індивідуальним споживачем.....................................................................................
Тема 6	Процес прийняття рішень індустріальним споживачем...................
	6.1. Суть та масштаб організаційних ринків.......................................
	6.2. Специфіка поведінки індустріального споживача......................
	6.3. Модель та фактори поведінки індустріального споживача.......
	6.4. Процес рішення про покупку........................................................
Тема 7	Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів..........
	7.1. Елементи товарної та цінової політики......................................
	7.2. Елементи політики розподілу.......................................................
	7.3. Елементи комунікаційної політики..............................................
Тема 8	Поведінкова реакція покупців..............................................................
	8.1. Методи модифікації поведінки споживачів................................
	8.2. Модель процесу сприйняття інформації споживачем................
	8.3. Теорія пояснення формування відношення.................................
Тема 9	Кількісні дослідження поведінки споживачів...................................
	9.1. Характеристика кількісних методів дослідження.......................
	9.2. Джерела інформації, які використовують при проведенні кількісних досліджень...................................................................
	9.3. Методи проведення кількісних досліджень поведінки споживача......................................................................................
	9.4. Правила побудови опитувального листа......................................
Тема 10	Якісні дослідження поведінки споживачів.........................................
	10.1. Загальна характеристика якісних досліджень.............................
	10.2. Різновиди якісних досліджень......................................................
Використана література...............................................................................

Вступ

Курс “Поведінка споживачів” призначений для викладання майбутнім спеціалістам та магістрам з маркетингу. Метою дисципліни є надання знань про напрями розширення функцій мар­кетингу в дослідженні механізмів поведінки споживачів і використання цих механізмів для досягнення мети організації.

Завдання курсу полягає у вивченні складу і напрямів дії зовнішніх і внутріш­ніх чинників поведінки споживачів, можливостей їх використан­ня в маркетинговій діяльності, набуття навичок роботи зі спожи­вачем та керування його поведінкою.

Перелік тем, зміст яких включено в конспект лекцій, сформовано у відповідності з нормативною програмою дисципліни “Поведінка споживачів” з професійно-орієнтованого циклу освітньо-професійної підготовки спеціалістів із економіки та підприємництва.

Робота зі споживачем – аналіз, прогноз, управління його поведінкою, - щоденна складова професійної діяльності кожного спеціаліста, зайнятого в сфері маркетингу. З посиленням конкуренції – робота зі споживачем стає все більш актуальною для кожного учасника ринкових відносин. Значимість споживача та успіх роботи з ним постійно зростає для кожного підприємця, чий бізнес існує за рахунок того, що задовольняє потреби та бажання споживача. Кожен спеціаліст в умовах ринкової економіки повинен вміти формувати і підтримувати попит споживачів на свої товари.

Тема 1.

Поведінка споживача в умовах економічного обміну

1.1. Поведінка споживача: становлення галузі знань

1.2. Поведінка споживача в комплексі маркетингу

1.3. Обмін: теорія справедливості і обмін

1.4. Державний захист прав споживачів

1.1. Поведінка споживача: становлення галузі знань

Дисципліна виникла на стиці економіки, маркетингу та психології. Перші підручники з ПП з’явились в США в 1960-ті іс., першими авторами яких були американські маркетологи Джеймс Енджел, Девід Коллат, ісля к Блекуел. Теоретичні наробки склалися значно раніше. На рубежі 19-20 ст. досліджувалось престижне споживання і можливості використання психологічних принципів у рекламі. Необхідність вивчення споживчої поведінки була визнана задовго до того як в 1950-х іс.. була викладена концепція маркетингу. Нині в США видаються спеціальні журнали по поведінці споживача: „Журнал дослідження споживачів”, „Журнал споживчого маркетингу” тощо.

Процес споживання – це придбання і використання продуктів, послуг, ідей. Розуміння споживача ґрунтується на чотирьох головних принципах:

· Споживач-господар.

· Для успіху в бізнесі потрібно розуміти мотивацію споживача і його поведінку.

· Поведінка споживача піддається впливу. Споживач незалежний у своєму виборі, але за допомогою маркетингу можна вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо продукт, який пропонується розрахований на задоволення потреб і очікувань споживача.

· Працюючи зі споживачем, необхідно дотримуватись соціальної законності і етичної чуйності. Важливим моментом є інформування споживача, яке передбачає навчання способам знаходження обману та інших зловживань, а також застосування методів судового захисту і можливості отримання компенсації.

1.2. Поведінка споживача в комплексі маркетингу

Концепція маркетингу – одна з основних концепцій успішного товаровиробництва в умовах ринку. Суть маркетингу зводиться до підпорядкування всіх дій підприємства у сфері виробництва і товарного обігу основній меті – задоволенню потреб споживачів. Споживачі та їх потреби необхідно вважати вихідним пунктом маркетингових дій підприємств, оскільки саме від них залежить успіх та досягнення позитивного результату. Споживач впливає на підприємство через придбання товарів, а також є джерелом формування та розповсюдження позитивної оцінки про підприємство та його товари.

Розглянемо основні терміни:

Споживач – це фізична чи юридична особа або домогосподарства, які купують товари і послуги чи отримують їх іншим чином для власного використання.

Покупець – це фізична чи юридична особа, яка купує товари чи послуги для власного використання або споживання іншою людиною чи організацією.

Клієнт – це фізична чи юридична особа, яка регулярно купує товари чи послуги певного підприємства.

В якості споживачів на ринку виступають кінцеві споживачі (окремі особи, сім’ї, домашні господарства), а також організації-споживачі (виробничі підприємства, підприємства гуртової та роздрібної торгівлі, державні та інші некомерційні установи).

1.3. Обмін: теорія справедливості і обмін

Задоволення споживача відбувається в процесі обміну. Для того, щоб відбувся необхідно кілька умов:

1. Наявність двох чи більше сторін.

2. Кожна сторона повинна мати щось, що має цінність для іншої.

3. Кожна сторона повинна бути готовою до комунікації та переміщення.

4. Кожна сторона повинна бути вільною у виборі.

5. Кожна сторона повинна вирішувати чи бажає вона мати справу з іншою.

В умовах конкуренції виживає і отримує першість виробник товарів або послуг, який, на думку споживача, має максимальну споживчу корисність. Вона визначається як здатність товару задовольняти потреби споживачів у відповідності з їх запитами. В основі маркетингу відносин або стосунків лежить реляційний маркетинг. Це сучасний підхід до співпраці зі споживачами, заснований на тривалих, продуктивних та довірчих відносинах продавця і покупця.

Теорія справедливості стверджує, що людина порівнює та оцінює співвідношення „результат/витрати” учасників обміну. Задовільний для обох сторін обмін виражається тотожністю:

У відповідності з теорією справедливості, результати, які учасник А отримує від обміну, поділені на вкладення учасника А, повинні дорівнювати результатам учасника В, поділеними на вкладення учасника В. Вкладення і результати оцінюються у сприйнятті однією зі сторін. В багатьох випадках сторони можуть значно розходитись у своєму сприйнятті справедливості обміну, оскільки бачать свої вкладення і результати по-різному.

1.4 Державний захист прав споживачів

Конс’юмеризм – організований рух громадян та державних органів щодо захисту інтересів та розширення прав споживачів, пов’язаний з фізичною безпекою споживачів, захистом їх економічних інтересів, боротьбою з виробництвом неякісної продукції, недобросовісною конкуренцією тощо.

Основні напрямки конс’юмеризму:

· виховання споживачів;

· незалежна експертиза товару;

· висування позовів за неякісні товари.

Основою для конс’юмеризму є законодавче та нормативне забезпечення про захист прав споживачів, яке існує в кожній країні.

Державний захист прав громадян як споживачів здійснюють: ради народних депутатів, місцеві державні адміністрації, Державний комітет України у справах захисту прав споживачів, Державний комітет України зі стандартизації, метрології та сертифікації, органи та установи державного санітарного нагляду України, Антимонопольний комітет України.

Закон України „Про захист прав споживачів” був прийнятий 12 травня 1991 р. Останні зміни до закону були внесені восени 2005 р. Цей Закон регулює відносини між споживачами товарів, робіт і послуг та виробниками і продавцями товарів, виконавцями робіт і надавачами послуг різних форм власності, встановлює права споживачів, а також визначає механізм їх захисту та основи реалізації державної політики у сфері захисту прав споживачів. Згідно Закону споживачі під час придбання, замовлення або використання продукції, яка реалізується на території України, для задоволення своїх особистих потреб мають право на:

1) захист своїх прав державою; 2) належну якість продукції та обслуговування; 3) безпеку продукції; 4) необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, її кількість, якість, асортимент, а також про її виробника (виконавця, продавця); 5) відшкодування шкоди (збитків), завданих дефектною чи фальсифікованою продукцією або продукцією неналежної якості, а також майнової та моральної (немайнової) шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров’я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством; 6) звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади за захистом порушених прав; 7) об’єднання в громадські організації споживачів (об’єднання споживачів).

Рекомендована література

1. Закон України „Про захист прав споживачів” від 12.05.1991 р.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.

3. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.

4. Законодавство України про захист прав споживачів /Відп. ред. Е.Ф. Демський – К.: Юрінком Інтер, 2002.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.- 736с.

6. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

7. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.

Запитання для самоперевірки

1. Як відбувалося становлення науки про поведінку споживача?

2. Охарактеризуйте головні принципи, які розкривають розуміння споживача.

3. Назвіть фактори зовнішнього середовища, які визначають значення маркетингу в економіці і в галузях виробництва.

4. Розкрийте зміст поведінки споживача в комплексі маркетингу.

5. Порівняйте поняття „споживач”, „покупець”, „клієнт”.

6. Охарактеризуйте процес обміну. Дайте визначення теорії справедливості.

7. Розкрийте зміст поняття „конс’юмеризм” та назвіть його основні напрямки.

8. Поясніть в чому суть Закону України „Про захист прав споживачів”.

9. Назвіть основні права споживачів, які відображені в Законі України „Про захист прав споживачів”.