Поведенческий маркетинг

ПМ-изучение рынка поведения производителей и контрагентов исходя из выработанной в организации стратегии развития в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды. Направления поведенческого маркетинга: в отношении сотрудников, в отношении клиентов, в отношении поставщиков, в отношении акционеров.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой в конечном счете и существует организация. Данная группа включает – потребителей продукции и услуг и заказчиков – организации, которые приобретают услуги. Специалисты организации изучают поведение клиентов. Собирают всевозможную информацию, о них при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации. Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участков взаимоотношений – и сотрудников, и клиентов. Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности. Разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. В организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупке. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую клиент может быть квалифицирован как лояльный. Ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов: частота посещений, длительность визита и т.п. поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке. Поведение акционеров – изучение поведение желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Контрольные вопросы

1. Что такое организационная культура?

2. Каковы уровни организационной культуры?

3. Классификация организационных культур.

4. Методы изучения организационной культуры.

5. Построение и развитие организационной культуры.

6. Что такое стресс?

7. Каковы этапы развития стресса?

8. Стрессоры в жизни и на работе.

9. Каковы последствия стресса в организации?

10. Как можно управлять стрессом?

11. Что такое организационное развитие?

12. Каковы причины организационных изменений?

13. Методы и программы организационного развития.

14. Как оценить эффективность программ организа­ционного развития?