III. Основы формирования связей

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Понятие и содержание паблик рилейшнз

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система связей с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом. Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом обращении к Конгрессу”.

В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века, чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о национальном страховании.

Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В тот период широко использовались средства массовой информации: пресса, радио, плакаты, листовки.

В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.

В России первый выпуск специалистов по связям с общественностью осуществлен в 2000 году. В Республике Беларусь идет формирование института по связям с общественностью посредством изучения методологических основ этого понятия в высших и среднеспециальных учебных заведениях, выполнения отдельных функций маркетинговыми службами предприятий. Как показывает мировой опыт, использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для Республики Беларусь данное направление актуально и будет способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.

В экономической литературе понятие “паблик рилейшнз” применяют в значении:

– общественных деловых коммуникаций;

– формировании репутации;

– коммуникационного менеджмента;

– коммерческой пропаганды.

Различные толкования свидетельствуют о том, что ПР достаточно сложное понятие. Безусловно, среди ученых-экономистов должно быть выработано логически обоснованное определение этого понятия.

Международная ассоциация связей с общественностью определяет паблик рилейшнз как хозяйственный и управленческий эффект, достигаемый через связи с общественностью, в виде понимания и поддержки со стороны широких масс с тем, чтобы тактика и способы работы предприятий по мере возможности соответствовали интересам сторон. Это определение придает понятию “связи с общественностью” управленческую направленность. Исходя из этого, ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы ПР:

- открытость информации;

- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;

- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- формирование корпоративной ответственности.

Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:

– изучение общественного мнения о предприятии;

– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;

– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;

– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:

– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);

– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);

– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).

Процесс реализации связей с общественностью может быть представлен в виде схемы (рисунок 3.1).

обратная связь

Рисунок 3.1. Модель паблик рилейшнз

Фирма-заказчик определяет главную цель, затраты, сроки исполнения, ожидаемый результат.

Второй блок “ Информация (ПР -обращение)” может выступать в письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе учебного пособия.

К аналами передачи информации могут быть газеты, радио, телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая рассылка ПР -обращений, планшеты, щиты, транспортные средства, выставки.

На пути следования сообщений могут возникать барьеры, препятствующие восприятию информации целевыми аудиториями. Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории и внешними факторами.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие подходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна, юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, тембра голоса) и т. п.

Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР -обращения.

Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить на основе социологических опросов или наблюдения.

Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм, способов связей с общественностью их разрешать.

Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь предопределяет конкретную направленность модели по связям с общественностью. В первую очередь, необходимо сформировать положительное отношение общественности к рыночным реформам, в частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного расположения широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь. Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство формировать социальную направленность развития нашего общества, а задача ПР – консолидировать его силы.

Содержание связей с деловыми кругами

Одной из целевых аудиторий по связям с общественностью являются деловые круги. В основе формирования отношений между коммерческими структурами лежит деловое общение, задача которого благоприятно достичь желаемого коммерческого результата. Деловое общение имеет следующие подходы:

1. Необходимость иметь информацию о партнере (финансовые возможности, интересы бизнеса, имидж на рынке, культурный, образовательный уровень и т. д.) перед вступлением в деловой контакт.

2. Оценка собственных возможностей в области финансов, кадрового обеспечения, производственного, маркетингового потенциала до вступления в деловой контакт.

3. Необходимость создать теплую, доверительную обстановку на основе демонстрации высокой культуры и взаимоуважения.

4. Демонстрация партнеру эффективности своих действий на основе бизнес-плана с четким обоснованием расходов и степени риска.

Механизм делового общения состоит из нижеуказанных этапов (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2. Механизм делового общения

Подготовка к деловому общению – основа успешного заключения контракта. Прежде всего необходимо изучить делового партнера (рисунок 3.3).

При подготовке к деловому контакту следует сформировать группу специалистов для ведения переговоров: лидер группы, менеджер, маркетолог, финансист, представитель инженерных служб, юрист.

Установление контакта. Началом должно быть приветствие. Здесь необходимо обозначить свое дружеское чувство. Марк Твен утверждал, что “дружеское чувство слышат глухие и видят слепые”. Этого можно достичь с помощью невербальных элементов общения: заинтересованного

Рисунок 3.3. Направления изучения делового партнера

выражения глаз, легкой улыбки, если она уместна, наклона корпуса в сторону собеседника и т. д. Начинать беседу необходимо с приятного для партнера факта, похвалы или искреннего восхищения.

Обсуждение коммерческих вопросов. Начинать обсуждение необходимо с потребностей клиента, а если они неизвестны, то на основе вопросов их выяснить. Можно также начинать разговор с формулировки цели переговоров. В дальнейшем следует попросить время для самопрезентации и ознакомить делового партнера с конкретными результатами деятельности своего предприятия: показать фирменный журнал, каталоги, буклеты, а при необходимости сделать презентацию товара, в ходе которой продемонстрировать конкурентные преимущества, выгоды, получаемые клиентом при заключении сделки. Обязательно дать оценку соответствию уровня цены и качества, а также рисков. Следует предложить мероприятия по управлению этими рисками.

Если в результате обсуждения проблемы не достигнуто взаимопонимания, и ни одна из сторон не желает идти на компромисс, то можно применить следующие приемы:

– предложить перерыв в переговорах для пересмотра обсуждаемых проблем;

– сменить команду, поменяв местами “мягких” или “жестких” членов команды в зависимости от ситуации;

– попытаться найти третье решение, удовлетворяющее обе стороны, на основе “уступки в обмен на уступку”.

Если достигнут компромисс, то наступает этап принятия решения. Это волевой акт по окончательному выбору варианта решения, который заканчивается подписанием контракта.

Выход из контакта. Необходимо руководствоваться следующими правилами:

– уметь видеть честное сопоставление противоположных точек зрения в интересах дела;

– серьезно воспринимать предложения партнера, но и достойно отстаивать свою позицию;

– стремиться к соприкосновению точек зрения.

Предложенный механизм имеет общий характер и может модифицироваться в зависимости от форм делового общения. Наиболее традиционные формы делового общения указаны на рисунок 3.4.

Презентации