Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.

А. Установления стандартных и меняющихся цен.

В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.

Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

В. Стратегия неокругленных цен.

Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки.

Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Ж. Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:

- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);

- скидки на объем продаж;

- скидки при оплате наличными;

- сезонные скидки;

- цены в интересах продвижения;

- индивидуальное ценообразование;

- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен.

Имеются следующие практические рекомендации:

- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),

- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,

- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),

- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),

- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),

- объясняйте вслух и правдиво происшедшее.