Ценовая политика, как составляющая маркетинговой деятельности предприятия: зависимость ценовой политики от видов рынка и заданий ценообразования

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги; это комплекс мероприятий к определению цен, ценовой стратегии и тактики, условия платы, варьирование ценами в зависимости от позиций на рынке, стратегических и тактических целей фирмы.

Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

1.максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в %) к общей величине выручки от продаж.

2.максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств.

3.стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке.

4.достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При разработке ценовой политики необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли на уровне цен на рынке, которой предприятие может достичь для своей продукции;

2)установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

3)найти величину объема продаж продукции или долю рынка предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объему производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Выбор ценовой политики зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рыночных структур:

Чистая конкуренция

На этом рынке цены формируются только под влиянием спроса и предложения. Ориентир при ценообразовании – рыночные цены. Установление цен выше или ниже уровня, который сложился на рынке, неоправданно. В первом случае фирма рискует потерять покупателей, которые выберут товары по меньшим ценам. Цены ниже рыночных – потерянная прибыль (международный рынок ценных бумаг, руд цветных металлов, пшеницы). Здесь присутствуют однородные схожие товары (биржевые), ни один покупатель или продавец не может оказать влияние на уровень цен, роль фактора маркетинга минимальна.

Олигополия

Характеризуется небольшим числом продавцов, схожих товаров, но отличающихся друг от друга качеством, свойствами (рынок компьютеров, автомобильный).

В распоряжении фирмы, которая действует в условиях олигополистической конкуренции, несколько ценовых стратегий: прежде всего стратегия ценового лидера, если фирма имеет ощутимые преимущества перед конкурентами. Соответственно другие фирмы при этом ориентируются на лидера, устанавливая цены, которые не превышают цены лидера. Также применяется стратегия скрытой координации, где все фирмы-конкуренты при определении цены используют одинаковую норму прибыли, и в дальнейшем под влиянием рыночных факторов изменяют цены в одном и том же направлении.

3. Монополистическая конкуренция.

Характеризуется широким диапазоном цен (рынок пива, сигарет, одежды), товары отличаются качеством, услугами. Это самый широкий рынок, на котором разные ценовые предложения зависят от качества, свойств, дизайна, сервисных услуг, марочного названия. Роль маркетинга максимальная.

В центре внимания на этом рынке находится дифференциация товара. Преимущества, которые потребители отдают торговой марке, позволяют получить прибыль выше общерыночной. При этом говорят о рыночной силе, которая дает возможность устанавливать цену выше конкурентов.

4. Монополия.

Для рынка чистой монополии характерным является наличие одного продавца (электроэнергия, ж/д, почта) и многих покупателей. Монополистом может быть и частная фирма и государство. В первом случае монополия характерна для начала жизненного цикла товара – выведение товара на рынок. Но такая ситуация является временной и определяет определенные ценовые стратегии. Фирма-монополист имеет большие возможности для установления цен на свою продукцию, не смотря на цены конкурентов. Если монополист выступает в лице государства, подходы к ценообразованию другие. Это установление цен: ниже себестоимости (с ориентацией на те группы населения, которые не могут уплатить полную стоимость товара); на уровне, который покрывает издержки; и высокие цены (с целью ограничения потребления продукта).

При выборе политики ценообразования также большое значение имеют задачи, которые решает фирма:

1) обеспечение выживаемости фирмы. Решается в тех случаях, когда на рынке острая конкуренция, резко меняются потребности и спрос. Тогда фирмы идут на ценовые уступки и цены могут только покрывать издержки для того, чтобы переждать ситуацию.

2) максимизация текущей прибыли. В этой ситуации оценивается спрос и выбирается такая цена, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли, т.е. текущие задачи для фирмы становятся важнее долговременных.

3) завоевание лидерства на рынке. Фирмы решают проблемы завоевания большей доли рынка с целью получения долговременных прибылей. Решая эту задачу, фирма может идти на снижение цен, чтобы устранить с рынка весь остальной комплекс маркетинга.

4) завоевание рынка по показателям качества (шины).

Ценовая политика как составляющая маркетинговой стратегии предприятия. Разные виды возможной ценовой политики.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги; это комплекс мероприятий к определению цен, ценовой стратегии и тактики, условия платы, варьирование ценами в зависимости от позиций на рынке, стратегических и тактических целей фирмы.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.