Вопрос 56. Виды и технологии услуг

Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторо­на предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладе­нию чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его мате­риальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с то­варом. Услуги имеют четыре основных качества: 1) неосязаемость; 2) несохраняемость; 3) неотделимость от источника; 4) непосто­янство качества.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспорти­ровать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя уви­деть изменение состояния своего здоровья до начала лечения можно лишь верить в результат. Несохраняемость означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если в авто­сервисе моечная установка (с пропускной способностью 15 мин на одну автомашину) простаивает в течение четверти часа, то в сле­дующие 15 мин она не сможет обслужить два автомобиля. Время простоя потеряно. Неотделимы от источника многие виды услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуг. Так, если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно об­щаться с врачом. Непостоянство качества обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Например, качество ремонта автомобиля часто зависит от ква­лификации механика, качество юридического обслуживания — от квалификации юриста. Изменения качества могут вызываться на­строением специалиста или неспособностью клиента четко изло­жить свои потребности в услугах.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обра­щать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организаций. Основные виды услуг могут предлагаться и тем и другим. Различия между этими сегмен­тами рынка связаны с размером спроса на услуги, объемом требу­емых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или дело­выми. Важно и то, должен ли клиент присутствовать при оказании услуги. Например, при ремонте автомобиля такой необходимости нет. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем слабее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, при этом трудно под­держивать постоянный уровень обслуживания. Материальные услу­ги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, их марке­тинг схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем ква­лификации. Относительно услуг, требующих высокой квалифика­ции, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации (на­пример автоматизированная и ручная мойка машин или автома­тизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кас­сирами). Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно те­сен, необходимо обучать обслуживающий персонал вопросам меж­личностных отношений. Персонал ремонтников в сфере сервиса функционирует так же, как продавцы и торговые агенты. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль иг­рает техническая квалификация персонала.

Технологии услуг. Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии — это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например, многие туристические фирмы продают заранее запланированные и подготовленные путешествия. Это по­зволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и ос­мотр достопримечательностей. Твердые технологии связаны с пол­ной заменой людей оборудованием (например, использование элек­тронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности). Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация специалиста и личный контакт (например, при оказании медицинских и юридических услуг). Гиб­ридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Примером этого являются маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы (например, мойку), а бо­лее сложные процессы (например, диагностику неисправностей) планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым марш­рутам.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, туристический отель предлагает не только номе­ра для путешественников, но и систему бронирования номеров, площадку для стоянки автомобилей, средства развлечения и отды­ха, рестораны и т.п.

Роль услуг в экономике. Эта роль обусловлена тем, что доля услуг в мировом валовом продукте уже превысила 50% и продолжает бы­стро расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше

70—80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка про­граммного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Вместе с тем официальные данные о доле услуг в валовом национальном продукте занижены. Они не включают сек­тор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслу­живанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами,, продающими товары, а также с внут­рифирменными услугами. Крупнейшие в мире промышленные ком­пании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получают от оказания услуг.