Методические указания. Потребительская оценка товара – важный инструмент регулирования сбыта продукции

Потребительская оценка товара – важный инструмент регулирования сбыта продукции. Как показывает мировой опыт, промышленные корпорации определяют стратегию конкурентной борьбы, измеряя качество товаров через оценку потребителей. При этом если потребитель считает, что данный продукт плохого качества, значит он действительно низкого качества несмотря на то что соответствует чертежам, спецификациям и регламентирующим документам.

В исследовании потребительских оценок заинтересованы не только промышленность, но и торговля. Потребительские оценки изучения ассортиментам и качества товаров являются инструментом прогнозирования и регулирования спроса, позволяют определить отношение отдельных групп потребителей к товарам и служат основанием для деления рынка на сегменты.

Для измерения потребительских предпочтений в маркетинге применяют методы шкалирования, которые представляют собой упорядочение исследуемых объектов по степени проявления их свойств, измеряемых помощью количественных величин (оценок, значений и т.п.) или сравнение.

К основным методам шкалирования относятся: оценивание, сортировка, ранжирование и парное сравнение.

Оценивание – это измерение свойств товара с помощью количественных величин. Например, покупателю предоставляется возможность высказать отношение к товару одной из семи возможных оценок: замечательный (1), очень хороший (2), хороший (3), посредственный (4), плохой (5), очень плохой (6), никуда не годный (7). Затем ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя покупательская оценка, которая тем выше, чем меньше сумма баллов. Подобный метод позволяет быстро с небольшой затратой сил и средств получить данные об общем отношении покупателей к товару или об оценке его товарных характеристик (этичность, удобство, дизайн, оригинальность, оформление, упаковка и др.). Так, путём сравнения 5 товаров по 4 свойствам 9табл. 1) определяется, что d -товар, наиболее предпочитаемый потребителями, а товар А – менее всего.

Таблица 1

Товары	Свойства (качества)	Средний балл
a	b	c	d
A					5,0
B					3,25
C					3,50
D					4,0
E					3,0

Опрошенных покупателей должно быть не менее 20, т.е. (таблица 20), а итоговая таблица 21.

Методы сортировки широко применяются при опросах потребителей и тестировании товаров. Для этого нужен набор объектов заранее сконструированная оценочная шкала делением которой могут быть как числа, так и вербальные суждения, означающие степень выраженности свойств. Форма шкалы может быть различной, но для потребителей наиболее удобны числовые и графические шкалы, где для каждого пункта имеется своя оценка (ответ), с которой необходимо сравнить измеряемое свойство. Задача потребителя заключается в том, чтобы выстроить предложенные товары в ряд, где на первом месте стоят объекты с максимальной выраженностью. В самом простом случае оценка производится следующим способом: выбираются крайние точки шкалы с максимальной и минимальной степенью интенсивности свойства, и при оценивании конкретных объектов потребителей даёт им промежуточные значения (рис. 1).

Исходя из данных (см. табл. 1), определяющим свойством выбрано свойство С. Шкала будет иметь следующий вид:

Е А

__ В ________________________________ Д _______________________ С ______

отлично хорошо удовлетворительно

(1-2) (3-4) (5)

Рис. 1

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В.."Основы маркетинга", - Мн.: "Вышэйшая школа",1994г.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. -М.: Инфа-М, 2000г.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -М.: Дело и сервис, 1999г

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М.: Международные отношения, 1988г.

5. Котлер Ф. "Основы маркетинга", - М.: ПРОГРЕСС, 1990г.

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. -М.: Экономика, 1980г.

7. Маркетинг: словарь-справочник. -Мн.: "Вышэйшая школа",1993г.

8. Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник (1000 терминов рыночной экономики). -М.: Сп «Инфоронт», 1991г.

9. Макконел К.Р., Брю С.Л. "Экономика", - Мн.: 1992г.

10. Мамелов О.Ю."Современная экономика",- Ростов-на-Дону,: 1997г.

11. Михарева В.А. Основы маркетинга. -Мн.: Дизайн ПРО, 2002г.

12. Морозов Ю.В. Основы маркетинга, -М., 2002г.

13. Седегова Р.С. Основы менеджмента и маркетинга. -Мн.: "Вышэйшая школа",1995г.

14. Сэндидос И., Франтсбургер В. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1984г.

15. Хлусов В.П. "Основы маркетинга", - М.: ПРИОР, 1998г.

16. Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг", - М.: Экономика, 1990г.

17. Хлусов В.П. Основы маркетинга.- М., 1998г.

18. «Положение о государственной регистрации и ликвидации (прекращении деятельности) субъекта хозяйствования», утв. Декретом Президента Республики Беларусь № 11 от 16.03.1999 (в редакции Декрета президента Республики Беларусь № 29 от 17.12.2002).