Тема 9. Стратегії маркетингу підприємства

9.1. Сутність стратегій маркетингу.

9.2. Аналіз стану підприємства на ринку.

9.3. Маркетингові стратегії конкурентоспроможності підприємства.

Для кожного підприємства функція планування є головною і складається із стратегічного, поточного і оперативного планування, Планування маркетингових стратегій передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Процес планування маркетингу на рівні стратегічної бізнес-одиниці (фірми) складається з наступних етапів:

·формування місії фірми;

·визначення цілей фірми;

·маркетинговий аудит;

·SWOT – аналіз;

·визначення маркетингових цілей;

·формування маркетингової стратегії і програми;

·організація і реалізація маркетингу;

·контроль маркетингу.

Місія передбачає визначення: призначення фірми (для чого існує цей бізнес); стратегії (визначення напрямків бізнесу, конкурентних переваг); норм поведінки, якими керується фірма у своїй діяльності.

Стратегічні цілі конкретизують на кожному рівні управління. Маркетингові цілі повинні бути підпорядковані загальнофірмовим цілям /1, с. 162-165/.

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою проведення SWOT – аналізу. SWOT – аналіз - це метод, який дозволяє визначити сильні (Strength) й слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Результати SWOT – аналізу узагальнюються у вигляді матриці /1, с.166-168/.

Маркетингові цілі й стратегії можуть бути зв'язані:

· із збільшенням частки ринку, обсягу продаж;

· з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;

· з модифікацією і розробкою нових товарів (послуг);

· з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

Відповідно до цього розробляється програма маркетингу /1, с.172-197/.

Теорія маркетингу накопичила і на практиці використовує такі моделі прийняття стратегічних рішень:

· матриця розвитку товару (ринку), яку запропонував Ансофф /5/.

· Матриця передбачає чотири альтернативні стратегії росту бізнесу:

1) стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (збільшення обсягу збуту наявних товарів на наявних ринках);

2) стратегія розвитку ринку (збільшення обсягу збуту наявних товарів на нових ринках);

3) стратегія розвитку товарів (збільшення обсягу збуту завдяки удосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків);

4) стратегія диверсифікації (розробка нових товарів для нових ринків).

·Матриця конкуренції, запропонована М.Портером. Ідея цього методу – досягнення необхідного рівня рентабельності підприємства і переваги над конкурентами. М.Портер пропонує обрати одну з трьох стратегій:

1) стратегія лідерства за витратами (концентрація зусиль на скороченні витрат на всіх етапах технологічного циклу);

2) стратегія диференціації (виготовлення фірмою товарів, що відрізняються з позиції споживача від товарів конкурентів);

3) стратегія концентрованого маркетингу (концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення на цих сегментах лідерства).

·Матриця зростання /1, с.181-191/ передбачає, що різні фірми перебувають на різних етапах „життєвого циклу” і відповідно за кожним з них можуть бути визначені маркетингові стратегії: „Важкі діти” – початковий етап; „Зірки” – етап зростання; „Дійні корови” – етап зрілості; „Собаки” – етап спаду.

Ефективно розподілити обмежені ресурси між окремими привабливими напрямками розвитку ділової активності дозволяють портфельні стратегії. Вони базуються на співвідношенні маркетингових можливостей і внутрішнього потенціалу підприємства. У матриці, запропонованій Бостонською консультаційною групою (матриця БКГ), маркетингові можливості відображені показниками темпів зростання попиту на продукцію підприємства, а внутрішній потенціал – відносною часткою підприємства на ринку порівняно з основними конкурентами.

Розробка маркетингових програм передбачає використання різних варіантів стратегій і їх комбінацію відповідно до цілей організації.

Контрольні запитання

1. Етапи процесу маркетингової діяльності підприємства.

2. Стратегічні цілі й плани маркетингу.

3. Сутність SWOT-аналізу.

4. Моделі прийняття стратегічних рішень.

5. Сутність матриці конкуренції М.Портера.

6. Сутність матриці зростання.