Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу

10.6. Сутність цінової політики в системі маркетингу підприємства.

10.7. Цілі ціноутворення.

10.8. Види цінових стратегій.

10.9. Структура ціни товарів та послуг.

Цінова політика фірми – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії відповідно до ситуації на ринку товарів і послуг. Діяльність багатьох фірм зв'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, що визначають стратегічну ціль ціноутворення /1, с.277-360; 3, с.355-395/.

Існує три основні групи цілей ціноутворення:

1) орієнтовані на прибуток (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал);

2) орієнтовані на збут (максимізація виручки, збільшення частки ринку);

3) пов'язані з конкуренцією (стабілізація цін, позиціювання товару).

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви (плата за навчання, страховий внесок, тариф за електроенергію, користування водою, заробітна плата тощо). Гаркавенко С.С. наводить наступну класифікацію цін:

·залежно від обороту – оптові, роздрібні;

·залежно від впливу держави – фіксовані, регульовані, вільні та ін. /1, с.279/.

Ціна залежить від багатьох факторів, основні з них – початкові витрати, попит, конкуренція, посередники, маркетингова стратегія. Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чисту конкуренцію, монополістичну конкуренцію, олігополію, чисту монополію.

Чиста конкуренція характерна: великою кількістю продавців; товари взаємозамінні; відсутні цінові обмеження. Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції.

Монополістична конкуренція характерна: великою кількістю фірм і гострою конкуренцією між ними; диференціацією товарів (несхожість товарів і послуг); легкістю проникнення на ринок фірмам; широким діапазоном цін на товари і послуги.

Олігополія - ситуація, при якій: кількість фірм незначна (3-4 фірми), але вони виготовляють більше половини продукції; фірми чутливі до цінової політики конкурентів на товари (нафта, сталь).

Чиста монополія – наявність одного продавця і багатьох покупців. Ціни диктує монополіст.

Процес ціноутворення знаходиться під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів:

1) визначення цілей ціноутворення;

2) аналіз попиту на товар;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) вибір цінової стратегії;

7) встановлення остаточних цін.

Важливим етапом процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар (послугу), яка передбачає визначення: динаміки продажу; залежності між попитом і ціною; еластичності попиту (коефіцієнт цінової еластичності є відношення % зміни попиту до % зміни ціни); економічних можливостей покупця; цінності товару для споживачів.

Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину – витрати. Класифікація витрат передбачає виробничі, невиробничі, прямі й непрямі витрати та ін. /1, с.302-307/.

Методи ціноутворення класифікують відповідно до цілей:

·методи ціноутворення, орієнтовані на витрати і забезпечення цільового прибутку;

·методи ціноутворення, орієнтовані на попит;

·методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів (тендерне ціноутворення).

Цінова політика передбачає використання різних методів ціноутворення і їх комбінації залежно від ситуації, що склалася, та дії змінних факторів внутрішнього і зовнішнього середовища. Так, розрізняються підходи при встановленні: ціни на новий товар; ціноутворенні в межах товарної номенклатури; встановленні цін за географічним принципом; цін зі знижками тощо.

Вплив уряду на прийняття рішень щодо цін може здійснюватись через:

·регулювання фіксуванням цін;

·заборону цін, що дискримінують окремих учасників каналів збуту;

·закони про нечесну торгівлю;

·закони про встановлення цін на одиницю продукції;

·обмеження в рекламуванні цін.

Контрольні запитання

1. Як формується ціна товару?

2. Від яких чинників залежить ціна товару (послуг)?

3. Що таке чиста конкуренція?

4. Що таке монополістична конкуренція?

5. Надати характеристику олігополії і монополії.

6. Які існують методи ціноутворення?